Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В

ГЛАВА 2

МИССИЯ, ЦЕЛИИЗАДАЧИПРЕДПРИЯТИЯ

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Рассказатьотребованиях, предъявляемыхкформулировкемиссиипредприятия.

2.Рассказатьокритериях, которымдолжнаотвечатьформулировкацелипредпри-

ятия.

3.Рассказатьовозможныхклассификациях целей.

4.Датьопределениепонятия«Декомпозицияобъектаисследования».

5.Рассказатьоправилахдекомпозицииобъектаисследования.

6.Рассказатьопринципахформулированиязадач.

ОПРЕДЕЛЕНИЕМИССИИПРЕДПРИЯТИЯ

Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия, или его миссии. Миссия предприятия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса), так ивне ее (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Таким образом, миссия — это четко сформулированные смысл существования, предназначениеорганизацииифилософиябизнеса.

Содержаниемиссиидолжноотвечатьследующимкритериям:

•миссия должна быть выражена сравнительно просто, в форме, удобной для восприятия: усложненная формулировка, включающая в себя множество аспектов, с трудом поддается разъяснению и осознанию;

•в основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;

•вопрос, почему потребители будут покупать товары и услуги именно этого, а не другого предприятия, должен иметь четкий ответ.

Таким образом, определение миссии предприятия необходимо начинать с угета потребностей, которые удовлетворяет продукция предприятия, или сответа на вопрос: «Какую пользу вы можете принести вашим потребителям?»

Миссияможетопределяться:

•кругомудовлетворяемыхпотребностей;

•совокупностьюпотребителей;

•выпускаемойпродукцией;

•конкурентнымипреимуществами.

При определении миссии необходимо принять во внимание пять основных элемен-

тов [8, с.116]:

21

Миссия, цели и задачи предприятия

•история: укаждойкомпанииестьисторияеецелей, политикиидостижении; организация не должна резко рвать со своим прошлым.

•существующиепредпогтениявладельцевиуправляющих;

•рыногнаясреда: еслицелькомпанииостаетсянеизменнойвтечениедесятилетий, тотакаякомпанияврядлисможетрассчитыватьнадальнейшийуспех;

•ресурсы, которыеопределяютпредполагаемуюмиссию, таккакнеобходимоосновываться на реальных возможностях;

•определенныеделовыеспособностиивозможности: целиорганизациидолжныбыть основаныназнаниитого, чтоонаумеетделатьнаилучшимобразом.

Хорошосформулированнаямиссияпредприятияотличаетсятремяосновнымичертами:

1)Она сконцентрирована на огранигенном колигестве целей. Нельзя объять необъятное.

2)Взаявленииомиссииподгеркиваютсяосновныенаправленияполитикииприоритеты компании.

3)Миссияопределяетосновныеполяконкуренции, накоторыхдействуеткомпания.

Ниже приведены примеры деклараций о миссии компании.

«Цель компании Motorola — достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

Джек Уэлч (Jack Welch), вице-президент компании General Electric: «Мы бы хотели, чтобы через десять лет с настоящего момента General Electric воспринималась как уникальное, динамичное предприятие... компания, известная по всему миру своим совершенством. Мы хотим, чтобы General Electric была самой прибыльной, высокодиверсифицированной компанией на Земле и имела мировое лидерство по качеству каждой позиции своего товарного ассортимента».

ЦЕЛИПРЕДПРИЯТИЯ

Формулирование целей требует четкого понимания целей, их свойств и тех требований, которые к целям должны быть предъявлены.

Цельпредприятия— этожелаемоесостояние, которогоможнодостигьскоординированнымиусилиямивсехсотрудниковвзаданныйпромежутоквремени[5, с. 33].

Цель должна удовлетворять трем условиям. Она должна быть:

1. Фиксирована вовремени. Фиксация во времени означает, что цель должна быть достигнута к четко определенному сроку. Цель без временных ограничений — всего лишь лозунг.

ГЛАВА2

2.Однозначна по содержанию. Содержание цели должно быть сформулировано ясно, чтобы не было места для разночтений. Тем самым с самого начала исключается возможностьжонглирования понятиями дляинтерпретации цели.

3.Выражена количественно. Надо приложить все усилия к тому, чтобы выразить цельколичественно. Толькотакможнобудетопределить, достигнуталицелькнамеченному сроку.

Установление сроков, конкретизация и колигественное выражение целей обеспегиваетвозможностьконтролянадпроцессомдостиженияцелей. (Предприятиесчеткосфор-

мулированной в письменном виде целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.)

Целимогутбытькакколичественные, такикачественные.

Целидолжныобладатьрядомхарактеристик. Этихарактеристикитаковы:

• конкретность(сформулированный конечныйрезультат);

• обозримость(срок выполнения);

• реальность, реализуемость (достижимость);

• количественнаяопределенность;

• логичность(однанепротиворечитдругой);

• эффективность (результативностьи прибыльность);

• построениепоиерархическомупринципу.

Цели можно классифицировать по трем основным признакам:

1. Повременидостижениярезультата:

•долгосрочные, стратегическиецели— на5-10 лет;

•среднесрочные, тактическиецели— на1-5 лет;

•краткосрочные, оперативныецеливпределаходногогода.

2. Поисполнению:

•корпоративныецели— общиецелиорганизации(миссия);

•целистратегических бизнес-подразделений;

•функциональныецели.

3. Повидуизмерения:

•качественныецели;

•количественныецели.

Правиладекомпозициицелей

Декомпозиция целей предприятия осуществляется в соответствии с правилами декомпозиции любых объектов исследования.

Декомпозиция объекта исследования и элементов промежуточных уровней внутренней организации вьвделяемой системы производится с угетом целей исследования до тех пор, пока на каком-либо уровне ее внутренней организации не обнаружатся так называемые первичные элементы, которые, с одной стороны, все-таки обладают функциональной целостностью, а с другой стороны, непосредственно пригодны для управления качеством и/илиэффективностью их функционирования [14, с. 49].

Миссия, цели и задачи предприятия

В соответствии с целями генерального направления развития предприятия формируется система целей для каждого подразделения, то есть общие для всех элементов глобальные функциональные цели системы не исключают существования у каждого элемента еще и собственных целей.

Ноосновное условиеэффективного функционированиясистемы — отсутствиепротиворечий между локальными целями элементов этой системы и глобальными функциональными целями всей системы.

Модель упорядочения целей разного уровня управления в единую комплексную систему получила название «дерево целей».

Под «деревом» понимается конечный разветвляющийся ориентированный граф с выделенной вершиной («корнем») иориентированными ребрами («дугами»), всеостальныевершиныкоторогоможнообойти, двигаясь«сверхувниз» от«корня» вдоль«дуг».

Дерево факторов функциональной целостности можно сравнить с планом бухгалтерских счетов, где на первом уровне располагаются синтетические счета, а на втором уровнеидалее, соответственно, аналитическиесчета1-гопорядка, 2-гопорядкаит. д.

Процедура построения дерева целей включает в себя несколько последовательных шагов.

Определениевершиныдерева— общейцелиорганизации. Наопределенномвременном этапе не может быть нескольких общих целей. В зависимости от этой цели определяется конечный результат деятельности.

Формирование последующих уровней по направлениям деятельности, или декомпозицияцелей. Каждыйпоследующийуровеньформируетсятакимобразом, чтобыобеспечить достижение целей более высокого уровня.

Каждая «ветвь» дерева описывает не способ достижения цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем.

Подцелиодногоуровнядекомпозициинезависимыдруготдруга(параллельны). Иерархия целей напрямую связана со структурой предприятия и ее особенностями. Чем сложнее организационная структура предприятия и чем больше у него различных

видовдеятельности, тембольшеуровнейдекомпозицииисложнеедерево целей. Уровни иерархии целей можно выделять как на основе функционального принципа

управления, так и по товарно-рыночному принципу. Функциональное разграничение связано с группировкой по содержанию деятельности: производство, кадры, маркетинг, финансы.

Группировка подразделений в данном случае осуществляется на основе единства выполняемых функций. В случае организации по товарно-рыночному принципу сотрудники объединяются по принципу совместного производства какого-либо товара, по обслуживаниюопределеннойгруппыпотребителейилигеографическогорынка.

Дляорганизации, построеннойнаосновефункциональногоделения, деревоцелейстроитсяпоследующему принципу: цельпредприятия— функциональныецели(по подразделениям) — оперативные цели.

Дляфирмы, организованной по товарно-рыногномупринципу, дерево целей строитсятак: цельпредприятия— целибизнесов— оперативныецели.

Напрактикеэтидваподходачастообъединяются, иструктурадеревацелейпринимает такой вид: цель предприятия — цели бизнесов — функциональные цели подразделений— оперативныецели. Примерыдекомпозициицелейпредставленынарис. 2.1.-2.4.

Элементсистемы— условнонеделимаячастьисследуемогообъекта, котораянепосредственноучаствуетвформированииегофункциональныхцелостныхсвойств.

Выявление элементов системы осуществляется посредством декомпозиции

(расчленения) объектаисследованияначасти. Приэтомсоблюдаютсяопределенные правила [14, с. 39]:

•соподчиненность элементов двух смежных уровней, то есть элементы рассматриваемого уровня подчиняются элементу — системе вышестоящего уровня, «вытекая» изнееинепосредственнообеспечиваяеефункциональнуюцелостность;

•непересечение «вытекающих» из вышестоящей системы в пределах одной структуры элементов рассматриваемого уровня, означающая, что их невозможно логически вывести один из другого;

•полнота состава элементов рассматриваемого уровня, необходимая и достаточнаядляобеспечения функциональной целостностиэлемента — системы вышестоящего уровня, из которой они «вытекают»;

•единство элементов рассматриваемого уровня, означающее, что функциональная целостность вышестоящего элемента-системы будет обеспечена только в том случае, если будет обеспечено выполнение во взаимосвязи всеми «вытекающими» из нее элементами своих функций.

25

Миссия, цели и задачи предприятия

Рис. 2.3. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

26

Г Л А В А 2

ЗАДАЧИПРЕДПРИЯТИЯ

Цели являются основой для определения задач. Когда в рамках целей организации конкретно сформулированы желаемые результаты, возникают и определяются задачи предприятия. Задачи являются промежуточными целями деятельности организации, установленными сегодня, чтобы получить определенный результат завтра. Задачи должны быть выполнимыми, релевантными и поддающимися количественному измерению. Чем более конкретную задачу ставит управляющий, тем легче ее понять тем, кто участвует в ее реализации.

Принципыформированиязадаг:

•задачи должны бытьконкретными и проверяемыми;

•каждаязадачадолжнапредусматриватьдостижениетолькоодногорезультата;

•задачидолжныбытьопределеныивыполненыранеепредельныхсроков;

•цели и задачи должны быть достижимыми;

•задачидолжныпредусматриватьразныевозможности;

•задачи должны стимулировать и мотивировать работников к реализации планов деятельности;

•задачи ицели должны пользоваться поддержкой вфирме;

•задачииихвыполнениедолжныподдаватьсяучету.

Приформулировкезадах

Основныеположенияипонятия, встречающиесявглаве2

1.МИССИЯ— эточетко сформулированныесмысл существования, предназначение организации и философия бизнеса.

2.Миссияможетопределяться:

•кругомудовлетворяемыхпотребностей;

•совокупностьюпотребителей;

•выпускаемойпродукцией;

•конкурентнымипреимуществами.

3. При определении миссии необходимо принять во внимание пять основных эле ментов:

•историюорганизации;

•существующиепредпочтениявладельцевиуправляющих;

•рыночнуюсреду;

•ресурсы;

•определенныеделовыеспособностиивозможности.

4.Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированнымиусилиямивсехсотрудниковвзаданныйпромежутоквремени.

5.Для организации, построенной на основе функционального деления, дерево целей строится по принципу: цель предприятия — функциональные цели (по подразделениям) — оперативные цели.

Дляфирмы, организованной по товарно-рыногномупринципу, дерево целей строитсятак: цельпредприятия— целибизнесов— оперативныецели.

чч

Напрактике этидваподхода часто объединяются, иструктура дерева целей принимаетследующийвид: цельпредприятия— целибизнесов— функциональныецелиподразделений — оперативные цели.

6. Цельдолжнабыть:

•фиксированнойвовремени;

•однозначнойпосодержанию;

•выраженнойколичественно.

7.Установление сроков, конкретизация и количественное выражение целей обеспечивают возможность контроля достижения целей. (Предприятие с четко сформулированной в письменном виде целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.)

8.Декомпозиция объекта исследования и элементов промежуточных уровней внутренней организации выделяемой системы производится с угетом целей исследования до тех пор, пока на каком-либо уровне ее внутренней организации не обнаружатся так называемые первичные элементы, которые, с одной стороны, все же обладают функциональной целостностью, а с другой стороны, непосредственно пригодны для управления качеством и/илиэффективностью их функционирования.

9.Правиладекомпозицииобъектаисследования:

•соподчиненность;

•непересечение;

•единство;

•полнота.

10.Цели являются основой для определения задач. Когда в рамках целей организации конкретно сформулированы желаемые результаты, возникают и определяются задачи предприятия. Задача является промежуточной целью деятельности организации, установленнойсегодня, чтобыполучитьопределенныйрезультатзавтра.

11.Задачи должны быть выполнимыми, релевантными и поддающимися количественному измерению.

ГЛАВА 3

АНАЛИЗКОНКУРЕНТНОГООКРУЖЕНИЯФИРМЫ

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Рассказать, в чем сущность концепции определения границ деятельности предприятия.

2.Рассказатьоб ошибках иопасностях, подстерегающих предпринимателей при определении границ деятельности.

3.Рассказатьосущностимодели«Пятьслагаемыхконкуренции».

4.Рассказать о базовых стратегиях развития по М. Портеру, их сути, предпосылках использования и ограничениях (недостатках).

5.РассказатьосутиметодаSWOT, правилахпостроенияматрицыSWOT-анализа.

6.РассказатьобазовыхстратегияхростапредприятияпоИ. Ансоффу.

Следующиевопросыдолжнынаправлятьдеятельностьпооценкеконкурентов:

•Кто является вашими прямыми и опосредованными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны?

•Какова ваша конкурентная позиция на разных рынках? Как она изменилась за последние пять лет?

•Чтодумаютпотребителиовашихконкурентах?

•Чтодумаютпотребителиовас?

•Учитываянедавниеизменения, каковынамерениявашихосновныхконкурентов?

•Из каких слабостей конкурентов можно извлечь выгоду? Как вы можете нейтрализовать их основные преимущества?

ОПРЕДЕЛЕНИЕГРАНИЦДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ

Говоря словами военных, прежде чем перемещаться на поля сражений, необходимо определить «театр военных действий».

Очень важно не только понимать, какие силы влияют на деятельность предприятия, но и знать границы его деятельности.

Правильное определение границ деятельности — это один из важнейших шагов, определяющих успешность конкурентной стратегии фирмы, а также база для последующего анализа (Bain & Co).

Концепция «определенияграниц деятельности» предлагает один из вариантов взгляда на суть и рамки деятельности предприятия.

Данная концепция основана на анализе вида деятельности по трем основным направлениям:

1) Потребители: руководству фирмы предлагается взглянуть на деятельность фирмы с точки зрения потребителей и определить, что они ценят в производимых фирмой товарах.