Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В

Г Л А В А 9

В качестве примера предположим, что стоимость размещения заказа на товарХравна S = $20, стоимость хранения одной коробки Я = $3,6 в год, а спрос на товар X D = 36 коробкам в год. Тогда

Если время между размещением и доставкой заказа равно 2 месяцам, то уровень повторного заказа определяется следующим образом:

ROP = (ежемесячный спросх срок доставки (IT)) = 3 x 2 = 6 коробок (19.3).

Навсякийслучайещедвеилитрикоробкинужнывкачестверезервногозапаса— вдруг доставка по каким-либо причинам задержится.

Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный повышением уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — увеличением расходов на сервис.

Оптимальную величину уровня обслуживания можно определить графически, построив суммарную кривую F3, отражающую поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания (рис. 9.7.).

Рис. 9.7. График зависимости затрат и потерь от изменения уровня обслуживания (функция F,)

Таким образом, практически во всех ситуациях, ориентированных на высокое качество услуги, существует пороговый уровень распределения средств, за которым прибыль становится минимальной и даже исчезает.

За исключением особых случаев, максимизация масштабов и повышение качества услуг не являются самоцелью. Как правило, соотношение уровня предложенной услугииеевкладавприбыльпринимаетследующуюформу(см. рис. 9.8.):

Рис. 9.8. Влияние уровня обслуживания на общую прибыль компании

Можно более детально описать систему товародвижения в маркетинге, рассмотрев следующие ее блоки:

•розничная и оптовая торговля;

•каналы товародвижения от производителя к потребителю;

•физическое перемещениепродукции.

РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ

Розничный торговец (магазин) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Розничная торговля представлена многообразием различных торговых предприятий, которые можно классифицировать по следующим признакам1:

I. Рознигнаяторговля, осуществляемаягерезмагазины:

•специализированные магазины;

•универмаги;

•супермаркеты;

•небольшие магазинчики;

•магазины, торгующиепосниженным ценам;

•магазины «бросовых цен»;

•фирменныемагазины;

•независимые магазины;

•супермагазины;

•выставочные залы.

И. Рознигнаяторговля, осуществляемаявнемагазинов:

• личная продажа:

—продажа «один наодин»;

—продажа«одинмногим»;

—многоуровневый (сетевой) маркетинг;

•прямоймаркетинг;

•продажа через автоматы;

•торговоеобслуживание.

III. Основныетипыорганизаций, занимающихсярознигнойторговлей:

•корпоративные сети магазинов;

•добровольные сети;

•розничные кооперативы;

•потребительские кооперативы;

•франчайзинговые организации;

•торговые конгломераты.

Сподробнымихарактеристиками основныхторговыхпредприятий розничнойиоптовойторговли можно ознакомиться в книге Котлера Ф. Маркетинг менеджмент.

• передата титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

В маркетинге как системе большое внимание уделяется оптимизации процесса товародвижения, которая во многом определяется выбором каналов реализации, по которым предприятие-производитель доводит продукцию до конечного потребителя. Совершенствование традиционно существующих и поиск новых каналов сбыта являются постоянной заботой предприятий.

Крупнейшиевмиреавтомобильныекорпорации— американскиеFord Motor, General Motors игерманскаяDaimler Chrysler недавносообщили, чтоониприступаютксозданиюкрупнейшего в мире специализированного интернет-рынка, с помощью которого они собираются делать закупкинеобходимогосырья, комплектующихдеталейидругихтоваров, расходынакоторые достигнут в год для всех трех компаний примерно $250 млрд.

Директоракорпораций полагают, что новая система обойдется в$200 млн, приэтомона позволиткорпорациямучаствоватьвтендерахналюбойконтракт, закупатьсырьеиоборудованиебезмногораундныхпереговоров. Всвязисэтимвближайшиегодыавтомобильныекорпорациисмогутсократитьсебестоимостьзакупокна10%. Крометого, интернет-рынокбудет способствоватьускорениюпроизводственногопроцесса. Вдальнейшем будет возможнодоставлятьпокупателямавтомобили, изготовленныепоихзаказувтечение10-20 дней, анечерез два месяца, как сейчас.

Многообразие возможных путей движения товарной продукции от производителя к потребителю изображено на рис.9.9а и 9.96, где отдельно показаны каналы реализации товаров промышленного и потребительского назначения [23, с. 95].

Рис. 9.9а. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 9.96. Каналыраспределенияпромышленныхтоваров

Из приведенных рисунков видно, что самым коротким путем в товародвижении является непосредственное взаимодействие производителей с потребителями, минуя всевозможных посредников. Однако этот путь не всегда бывает в равной степени эффективным, поэтому, когда дело касается товаров промышленного назначения, наиболее часто встречается следующий канал: «предприятие-изготовитель — дистрибьютор (торговец) — потребитель». Для товаров потребительского назначения наиболее распространенным стал канал с участием двух посреднических звеньев — самостоятельных оптовых и розничных фирм.

Выбирая каналы распределения, менеджмент предприятия должен сначала ответить на следующие вопросы:

•какойдолжнабытьинтенсивностьохвататерритории(клиентов)?

•будемлимызаниматьсясбытомсамостоятельноилиспривлегениемпосредников?

ОПРЕДЕЛЕНИЕИНТЕНСИВНОСТИОХВАТА

В зависимости от поставленной цели относительно обеспечения доступности товара выделяют следующие типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка:

1.Интенсивное распределение. При данном типе распределения предприятие-про- изводитель распространяет свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент (такими товарами могут быть, например, сигареты, основные канцелярские и гигиенические принадлежности).

2.Эксклюзивное распределение. Предприятие-производитель распространяет свой товарчерезограниченноеколичествопосредниковидаже(вкрайнемслучае) предос-

тавляет этим посредникам исключительные права на распространение своих товаров в пределах их сбытовых территорий. Иногда производитель даже ставит условие, что посредник не должен заниматься товарами других фирм (исключительное дилерство). Такой тип распределения характерен для престижных марок автомобилей, моделей одежды от известных домов мод и т. п.

• Селективное распределение. Это тип распределения, промежуточный между дву мя вышеописанными. То есть, с одной стороны, производитель предлагает свой товар неединственному посреднику, но, сдругойстороны, иневсемподряд.

РЕШЕНИЯОТНОСИТЕЛЬНОПРИВЛЕЧЕНИЯПОСРЕДНИКОВ

Если предприятие решает привлечь к сбыту посредников, то в качестве основных критериев, по которым следует выбирать торговых посредников, могут быть следую-

щие [17, с. 122-123]:

• финансоваянадежность:

—платежеспособность;

—источники финансирования;

—размер торговой наценки;

—политика ценообразования;

—срок действия договорапоставки (сотрудничества);

• маркетинговаяконцепция:

—маркетинговая стратегия;

—товарная политика;

—предполагаемыйнаборторгово-посредническихуслуг;

—политика поотношению кконкурентам;

—коммуникационная политика;

•репутацияиделовыекагестваторговогопосредника:

—продолжительность работы нарынке;

—профессионализмсотрудников;

—степеньготовностиксовершениюсделки;

—умениепривлекатьпокупателей;

—известность посредника (торговой марки);

—оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями;

•уровеньразвитияматериально-техниъескойбазыпосредника:

—наличиескладских помещений;

—техническаяоснащенностьскладских помещений;

—структура и размер розничной сети (для розничных посредников);

—товарныезапасы;

• другиекритерии:

—входит липосредник в торговыеассоциации илиобъединения;

—организационно-правовая форма посредника.

В целом, анализ критериев возможных посредников сводится к выбору посредников, которые наиболее оперативно и квалифицированно смогут обслужить рынок, предлагая необходимый набор торгово-посреднических услуг и выдерживая конкуренцию.

18

Традиционно в сбытовой сети между посредниками бывают следующие виды конкуренции:

•горизонтальная конкуренция (см. рис. 9.10 (а); данный вид конкуренции можно наблюдать между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;

•вертикальная конкуренция (см. рис. 9.10 (б): посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника либо более высокого, либо более низкого уровня;

•конкуренция между сбытовыми каналами (см. рис. 9.10 (в), когда друг другу про-

тивостоят каналы в целом.

Рис. 9.10. Типы конкуренции междупосредниками