Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В

4.На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, что вовсе не обязательно для товаров промышленного потребления.

5.Аудит рынка — это фундаментальная оценка его состояния и вашей позиции на нем.

6.Микросегментация — проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

7.В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация базируется на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Дифференциация — концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.

8.Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения и активности, а также ее манеры потребления.

9.Хорошие базы сегментирования должны быть:

•существенными;

•большими;

•достижимыми.

10.Лишь несколько компаний могут удовлетворить все желания потребителей сегмента и преуспеть в конкурентной борьбе.

11.Важно не просто сегментировать потребителей, но и сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться от некоторых потребителей.

12.По мере усиления глобализации экономики растут возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет за собой необходимость в международной сег-

ментации.

13.Цель международной сегментации — идентифицировать специфичные сегменты потенциальных покупателей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

14.После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание предпочтений этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

15.Позиционирование товара на рынке означает предложение такого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

•четко понятьсодержаниепредложения ирепутацию компании;

•понятьегоотличие (преимущество) отконкурентов.

16.Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор сучетом предложений конкурентов.

17.Стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.

18.Дифференциация должна быть:

Сегментирование______________________________________________________________ 141

•уникальной;

•важной дляпокупателя;

•защитимой;

•объяснимой.

19.Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.

20.Оценку относительной важности критериев сегментирования лучше всего проводить с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов.

~ "- : < ,-#

ГЛАВА 7

ПЛАНИРОВАНИЕТОВАРА

Ознакомившись с даннойглавой, вы должны быть всостоянии:

1.Дать определения понятий «товар» и «товарная единица».

2.Рассказатьосуществующихмоделях товара.

3.Рассказать о классификации потребительских и промышленных товаров.

4.Рассказать о типичном жизненном цикле товара, его этапах.

5.Рассказать о разновидностях кривой жизненного цикла товара.

6.Рассказать опортфельном анализе ирешениях, которые могутприниматься на его основе.

7.Рассказатьобособенностяхуслуг.

8.Рассказать обособенностях кривой жизненного цикла сопутствующихуслуг.

9.Рассказать опослепродажном обслуживании, его целях ивидах.

10.Рассказатьопроблемах, связанныхсуправлениемкачествомуслуг.

ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАТОВАРА

Товар — все, что может удовлетворить чью-либо нужду илипотребностьи предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. При этом товары, предлагаемые на рынке, включают в себя:

•материальныепродукты(холодильники, книги);

•услуги (концерт, стрижка волос);

•лигности (Майкл Джексон, ДэвидКопперфильд);

•географигескиедостопримегательности(островБали, городВенеция);

•организации(церковь, профсоюз);

•идеи (планирование семьи, жизнь без наркотиков) и т. д.

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое обладает размерами, ценой ипрочими индивидуальными характеристиками.

МОДЕЛИТОВАРОВ

Существует несколько подходов к формированию потребительской стоимости товара, среди которых следует выделить многоуровневые модели Ф. Котлера, В. Благоева и мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена.

Планирование товара

МногоуровневаямодельШ. Кошера

Многоуровневая модельФ. Котлера уже стала классической (см. рис. 7.1.). Вней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Вданной модели Ф. Котлер выделяет триуровнятовара. Первыйуровень— товар по замыслу. На этом уровне вьшвляются скрытые нужды потребителей, которые должныудовлетворяться товаром. Второйуровень — товар вреальном исполнении — набор полезных характеристик с точки зрения потребителей, как например, качество, внешнееоформление, торговаямаркаит. п. Третийуровень— товарсподкреплением— значимые для потребителя преимущества; иными словами, то, что компании добавляют

ксвоему продукту ввидеорганизациидоставки, консультирования, гарантии ит. п.

Вболее поздних работах Ф. Котлер изменил свою многоуровневую модель

(см. рис. 7.2.).

144

Первый уровень— клюгевая ценность — основнаяуслугаили преимущество, которые приобретает покупатель. Второй уровень — основной товар. Третий уровень — ожидаемый товар — набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. Четвертый уровень — улугшенный товар — товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый товар — потенциальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойгиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыногных предложений.

МногоуровневаямодельтовараВ. Благоева

Многоуровневая модель В. Благоева основывается на классической модели Ф. Котлера, но выделяет четыре уровня формирования потребительской стоимости товара

(см. рис. 7.3.).

Рис. 7.3. Четыре уровня формирования потребительской стоимости товара

I— ядропродукции

II —

физические характеристики;

III — расширенныехарактеристики;

IV — характеристики, связанные с личными особенностями потребителя.

Первыйуровень— основноепредназнагениетовара— потребность, которуюонудов-

летворяет. Второй уровень — определенные физигеские характеристики товара. Тре-

тий уровень — расширенные характеристики, добавляющие потребительскую стоимость товара «в нематериальном виде». Четвертый уровень — характеристики,

связанные с лигными особенностями потребителя, которые имеют очень большое зна-

чение для позиционирования товара на рынке.

МршшрибулшвнаямодельтовараЖан-ЖакаЛамОена

Основной идеей маркетинга является положение о том, что покупатель ищет не товар как таковой, аспособ решения проблемы, который может обеспечить товар.

Ламбен определяет товар как совокупность свойств, или набор атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность или полезность. Базовую функциональную ценность или полезность Ж.-Ж. Ламбен называет «ядерной услугой». При этом к ядерной услуге можно добавлять дополнительные услуги, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги, например, послепродажное обслуживание. При этом дополнительные ценности могут быть как объективными, так и продуктами восприятия (например, марка или реклама, обеспечивающие эффект статуса или престижа).

Ж.-Ж. Ламбен считает, что потребители оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. При этомотмечается, что в ряде случаев именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений.

сананаборомдвоичныхпеременных, обозначающихналичиеилиотсутствиеданного уровня по каждой характеристике):

СВУКВ= 1, когдаестьтолькочастотаУКВиСВ О — все прочие

КЛАССИФИКАЦИЯТОВАРОВ1

Традиционно товары классифицируют на основании различных характеристик. Для каждого типа товаров разрабатывается своя стратегия маркетинга-микс. Итак, в зави-

симости от продолжительности использования и материальности товары подразделя-

ются на три группы:

•товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью по-

требляемые за один или несколько циклов потребления, например, сахар, гель для душа и т. п.;

•товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающиемногократное использование, например, стиральные машины, часы ит. п.;

•услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Услугам присущи четыре особенности: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Взависимостиотсферыприменениятоварыподразделяютсяна:

•потребительскиетовары;

•товарыпромышленногоназнагения.

Классификация товаров приведена в сокращенном виде по Ф. Котлеру. Подробнее см. Котлер Ф. Основымаркетинга/ Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993 иКотлерФ. Маркетингменеджмент/ Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.

а

Планирование товара

Классификацияпотребительскихтоваров

Основной критерий классификации — покупательские привыгки потребителей.

Обычно выделяются следующие группы:

1)Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, приобретение кото рых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, га зеты, сигаретыит. п. Товарыповседневного спросаподразделяются на:

a)основные товары постоянного спроса, которые люди покупают постоянно, на-

пример, средства гигиены, продукты;

b)товары импульсивной покупки, приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, жевательная резинка, журнал;

c)товары для экстренных слугаев, покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики, лопаты для расчистки снега.

2)Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе вы бора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т. п. Това рыпредварительного выбора в свою очередь подразделяются на:

a)гомогенные(однородные) товары, которыеодинаковыпокачеству, норазличныпо ценевдостаточноймере, чтобыоправдатьихсравнениемеждусобойприпокупке;

b)гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель, то есть товары, свойства которых важнее цены.

3)Товары особого спроса — обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилияисредства, например, дорогиеавтомобили, драгоценностиит. п.

4)Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование.

Товары можно классифицировать также по степени их совместимости в процессе потребления:

1)Взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности, например, маргарини сливочное масло, чай и кофе.

2)Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Совместное наличие таких то-

варов является необходимым условием для процесса потребления, например, автомобиль и бензин.

Классификациитоваровпромышленногоназначения

Основной критерий классификации — мера угастия в производственном процессе и относительнаястоимость. Обычновыделяютсяследующиегруппы:

1) Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и включающие в себя: