Управление маркетингом - Моисеева H.К, Конышева М.В

Н.К.Моисеева, М.В.Конышева

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ:

ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Под редакцией доктора экономических наук, профессора

Н.К.Моисеевой

Рекомендовано Советом Учебно-методического

объединения вузов России

по образованию в области менеджмента

в качестве учебного пособия по специальностям

"Менеджмент организации", "Маркетинг"

Ф

МОСКВА ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА"

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

на основе анализа доходности, прибыльности

и оценки риска в системе Marketing Expert .... 140

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вступление России в новый век и новое тысячелетие совпало с некоторыми благоприятными изменениями в экономической ситуации, которые дали надежду на превращение экономики спада в экономику роста (когда "будущее становится равноправным партнером настояще­ го"). По итогам 2000 г. инвестиции выросли на 17%, промышленное производство на - 9%, до 65% увеличилась загрузка производствен­ ных мощностей предприятий.

Чтобы удовлетворять растущий спрос на продукцию и сделать ее конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках, предприятиям приходилось решать одновременно несколько сложных, хотя и при­ вычных, проблем: от модернизации и расширения основного капитала до обновления ассортимента продукции, повышения ее качества и сни­ жения издержек.

Параллельно последнее десятилетие XX в. принесло и новые проб­ лемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции (и прежде всего брэндов) на фоне существования уже достаточно известных за­ рубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать в этих вопросах с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных производителей страте­ гической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных усло­ виях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на совре­ менные маркетинговые технологии.

Вданном учебном пособии авторы попытались дать представление

отом, как могут решаться основные проблемы управления маркетин­ говой деятельностью предприятия на стратегическом и тактическом уровнях. Особое внимание уделяется современным информационным технологиям и возможностям их использования в условиях реально действующих предприятий.

5

СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х гг., направленными на построение основ­ ных контуров рыночного хозяйства [7].

В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на

•изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (рек­ лама, стимулирование сбыта, ценообразование с учетом спроса

идр.);

•использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исхо­ дя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание

ит.п.);

•маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изме­ нение философии ее деятельности.

Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на кратко­ срочный период и достижение заданных объемов продаж, не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды, поэтому на первый план выходит стратегический подход.

В условиях смешанной экономики и действия рыночных отноше­ ний понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое пла­ нирование, стратегическое управление. Рассмотрим сущность каждо­ го из них, а также их взаимосвязи [9, 14, 27].

7

В общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития орга­ низации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетин­ говая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления (рис. 1.1): стра­ тегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потреби­ теля и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) - аналитичес­ кий процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; опера­ ционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с кратко­ срочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот, что означает продавать и получать заказы путем использования наиболее эффективных методов продаж при од­ новременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на кратко­ срочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в дея­ тельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже обладающий превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к привычкам целевых потребителей и иметь ком­ муникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Операционный марке­ тинг предусматривает выбор целевого сегмента; разработку плана мар­ кетинга (цели, позиционирование, тактика); формирование комплекса маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации); реализацию плана и контроль.

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетвори­ тельным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегичес­ кой базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может.

8

Рис. 1.1. Сущность и взаимосвязи стратегического и операционного (тактического) маркетинга

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа по­ требностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Количест­ венно привлекательность товарного рынка оценивается понятием по­ тенциала рынка, а динамически - длительностью своего существова­ ния, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от

9

конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов­ летворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока она удерживает конкурентное преимущество - либо благодаря особым качествам, от­ личающим ее от соперников, либо в силу более высокой производи­ тельности, обеспечивающей ей преимущество по продажам.

Вне зависимости от того, "втягивается" (pull) ли товар рынком или "выталкивается" (push) технологически, он должен пройти контроль с позиции стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности.

Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечиваю­ щие потенциал для роста рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долго­ срочные горизонты, его задачами являются:

•уточнение миссии фирмы;

•определение целей;

•разработка стратегии развития;

•обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Как известно, к ключевым компонентам рьшочной ориентации относятся:

•ориентация на конечного потребителя - направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей;

•ориентация на промежуточного клиента - готовность относиться к торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т. е. стремление учитывать их специфические потребности;

•ориентация на конкурентов - усиление собственного положения за счет слабостей конкурентов, "вычисление" их стратегии и быстрота реакции на их действия;

•межфункциональная координация - распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование "видения" и знаний различных подразделений (а не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проблем покупателей;

•мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

10