Управление маркетингом - Моисеева H.К, Конышева М.В

равданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть исполь­ зованы различные инструменты, в том числе современные маркетинго­ вые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования то­ варно-ценовой политики, политики распределения и продвижения то­ варов). Степень и эффективность использования этих технологий оп­ ределяются инфраструктурой и совокупностью внутренних характе­ ристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности, аспекты которой представлены на рис. 5.1.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его по­ тенциала.

Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:

•темпы роста экспортных поставок;

•соотношение экспортных и импортных сделок;

•количество охватываемых сегментов и рынков;

•темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению чис­ ла старых и новых заказов);

•темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;

Рис. 5.1. Аспекты маркетинговой активности предприятия

191

•интенсивность обновления товаров и диверсификации;

•темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности пред­ приятия на должном уровне необходимо располагать организацион­ но-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетин­ говых показателей позволит выявить критические и близкие к кри­ тическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспо­ собности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выяв­ ления нарушений в системе маркетинга.

Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производствен­ ным, управленческим, социальным, экологическим и правовым ауди­ том. Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, незави­ симая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе мар­ кетинга и формирования рекомендаций для руководства по повыше­ нию эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение ос­ новных точек и методов контроля и тех показателей, которые позво­ ляют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффектив­ ность рекламы; процент рекламаций в общем количестве готовой про­ дукции; процент затрат на маркетинговые исследования; интенсив­ ность оборачиваемости товарных запасов; доля возмещений и скидок в общем объеме продаж; количество заказов; число клиентов; отно­ шение общего товарооборота фирмы к числу работников или продав­ цов; процент новых заказов в общем объеме; процент товаров в ста­ дии роста и зрелости к общей номенклатуре товаров; доля готовой продукции на складе в общем товарообороте и т. д.

Показатели маркетинговой активности теснейшим образом свя­ заны с функциями маркетинга: аналитической (F,), ассортиментной (F2), сбытовой (F3), коммуникационной (F4), составляющих маркетин­ говый комплекс (табл. 5.1).

Как один из подходов к определению показателей маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффек­ тивности маркетинговой деятельности (табл. 5.2).

192

Т а б л и ц а 5.1

Показатели маркетинговой активности по функциям

1 93

Т а б л и ц а 5.2

Влияние показателей маркетинговой активности на общую деловую активность фирмы

Регулирование маркетинговой активности по каждой из функций маркетинга (F, + F4) предполагает использование различных приемов и методик.

194

В рамках выполнения функции F , для того чтобы распознать не­ стабильный рынок, работникам отдела маркетинга необходимо про­ анализировать соотношения прибыли от краткосрочных проектов к суммарной и чистой прибыли от всех видов деятельности (высокие значения этих показателей снижают качество доходов).

Для выполнения функции F2 с учетом риска сбыта необходимо проанализировать ассортиментный портфель предприятия и выявить группы товаров с относительно стабильным спросом, что позволит компании минимизировать влияние на свою деятельность экономи­ ческих циклов. Для стабилизации доходов фирме необходимо вклю­ чать в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различные фазы цикла. При планировании ассортимента изделия при­ ходится принимать во внимание следующие факторы:

• назначение продукции (более высокое качество доходов связано с выпуском новой однотипной продукции, которую можно легко выпускать на основных производственных мощностях или с но­ вой продукцией, налаживание выпуска которой связано с появ­ лением дополнительного спроса на нее);

•изменение ассортимента выпускаемой продукции предполагает систематический анализ состава продаж, себестоимости и их ко­ личественных изменений;

•диверсификация ассортимента выпускаемой продукции (фирма, выпускающая единственный продукт, более чувствительна к цик­ лическим процессам в экономике, при моделировании ассорти­ мента новые разрабатываемые товары должны иметь отрицатель­ ную корреляцию друг с другом);

•необычный спрос на продукцию (работникам отделов маркетинга необходимо принять во внимание, что причиной такого роста мо­ жет являться необычная ситуация во внешней среде, и она вряд ли повторится);

•вкусы потребителей (требуется систематическое отслеживание их изменений);

•освоение новой продукции, заменяющей устаревшую, повышает стабильность доходов;

•структура выпуска продукции (в ассортименте необходимо иметь товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ, преимущественно такие, выпуск которых увеличивается, а срок жизни не истек).

Анализируя степень исполнения функции F3, необходимо оценить

изменение фактических объемов продаж разных продуктов на различ­ ных рынках сбыта в зависимости от поставленных в этой области целей.

195

Для оценки активности исполнения функции F4 требуется выявить соотношение между затратами на продвижение и объемом продаж в стоимостном выражении по следующим параметрам: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу и PR-акции к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; административные затраты сбытовых служб к объему продаж и т. д. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей. Это необходимо для того, чтобы определить, где организация имеет наибольшее поступление доходов.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные оценки, резуль­ таты которых могут сигнализировать о возможных изменениях в эко­ номических показателях, в том числе в объемах продаж. Для этого может быть использован весь арсенал методов маркетинговых иссле­ дований, в том числе анализ мнений и отношения потребителей, ди­ леров и других субъектов рыночной деятельности (анализ устных и письменных жалоб и претензий потребителей, создание специальных потребительских панелей, проведение разовых обследований потре­ бителей и т. д.). Наблюдение за изменением отношения к организации со стороны клиентов, дилеров и других участников рыночной дея­ тельности позволяет руководству организации заранее принять необ­ ходимые меры по снижению отрицательных реакций.

Аудит маркетинга при выполнении его должным образом явля­ ется трудоемкой процедурой, требующей больших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводить менее деталь­ ный анализ эффективности маркетинга.

Полный качественный аудит маркетинга служит наиболее объек­ тивной базой для SWOT-анализа (см. разд. 4.2), который системати­ зирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных силь­ ных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макросреде. На основе оценки сил и слабостей фирмы фор­ мулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке.

При проведении аудита маркетинга, помимо качественных эксперт­ ных оценок SWOT-анализа, необходимо обеспечить возможность про­ ведения количественного сегментного анализа прибыльности. Конт­ роль прибыльности — это оценка и осуществление корректирующих

196

т / I \

Диагноз МА

Организационноэкономические решения

Рис. 5.2. Направления маркетинговых решений в зависимости от результатов диагностики маркетинговой активности

1.2.Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3.Повышение качества продукции.

П.Решения по активизации ценовой политики.

2.1.Снижение издержек.

2.2.Активизация стратегии ценообразования.

2.3.Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.

III.Решения в области активизации товародвижения.

3.1.Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2.Оптимизация каналов распределения.

3.3.Поиск новых поставщиков.

IV. Решения в области активизации продвижения.

4.1.Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2.Пересмотр бюджета.

V. Решения в области кадровых вопросов.

5.1.Активизация стимулирования.

5.2.Сокращение расходов на персонал.

5.3.Активизация системы мотивации.

VI. Стратегические решения.

6.1.Пересмотр стратегии развития.

6.2.Разработка нового плана маркетинга.

6.3.Активизация конкурентной борьбы.

Рассмотрим особенности применения анализа маркетинговой ак­ тивности на примере использования одного из показателей маркетин­ говой активности в области коммуникаций (см. табл. 5.2) - рейтинга выставочной активности фирмы. Методика формирования индекса выставочной активности включает в себя следующие этапы:

1. Формирование матрицы M[F,E] участия F фирм в Е выставках (на основе официальных каталогов выставок), элементами которой являются 1 (фирма участвовала в выставке) и 0 (фирма не принимала участия в данной выставке).

2. Определение числа экспозиций фирмы-производителя за год: M-J1,

где J - столбец из Е единиц.

3. Построение корреляционной матрицы (МТМ), представляю­ щей собой матрицу корреляции между выставками для фирм, участ­ вовавших как в выставке е., так и в выставке е, где М* является транспонированной матрицей размером [E,F].

199

4. Определение рейтинга выставок:

(Мт -M)-Jl.

5.Расчет индекса выставочной активности фирм:

M-((MT-M)-JA).

6. Определение совокупной выставочной активности всех фирм за рассматриваемый период:

.Г •(M-((MT-M)-Ji)),

где J~* - строка из F единиц.

На основе приведенной методики фирма может оценить рейтинг уже существующих выставок за рассматриваемый период, оценить в динамике свою собственную выставочную активность, сравнить ее с активностью своих основных конкурентов, проследить корреляцию между выставочной активностью и повышением числа новых зака­ зов, получаемых после проведения этих акций.

Необходимым условием выполнения рассмотренных работ явля­ ется наличие у фирмы соответствующей информационной базы и ин­ формационных технологий (ИТ). Роль ИТ в деятельности любого предприятия двояка. С одной стороны, они непосредственно влияют на маркетинговую активность предприятия (как потребителя инфор­ мационного продукта), обеспечивая ему возможность повышения обоснованности принятия управленческих решений, эффективности деятельности и конкурентоспособности в целом. С другой стороны, развитие ИТ, выделение информационного бизнеса в отдельную, инфраструктурно сформировавшуюся отрасль позволяет говорить о не­ обходимости обеспечения устойчивости и маркетинговой активности предприятий - производителей информационного продукта.

5.2.

ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Современные системы поддержки принятия решений в сфере уп­ равления маркетингом служат для сбора, хранения и анализа внут­ ренней и внешней маркетинговой информации и составляют основу организации коллективной работы, обмена и совместного "произ-

200