Основы маркетинга - Данченок Л.А

Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права

Данченок Л. А.

Основы маркетинга

Москва, 2003

Д195

Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351000 «Антикризисное управление» и другим экономическим специальностям.

©Данченок Лариса Александровна, 2003 г.

©Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003 г.

2

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 118

3

4

В России всемирно известная компания "Марс" одной из первых продемонстрировала, что такое маркетинг, реализовав свою маркетинговую программу "сникеризации".

Началом маркетинговой программы "Марс" в России стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис–фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы людей. "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов и назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве.

Оценить уровень "сникеризации" России поможет следующий факт: для участия в розыгрыше путевок на чемпионат мира по футболу необходимо было прислать обертку от "Сникерса" в "Останкино"; в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общим весом 16 тонн.

Сегодня компания "Марс" – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенс", наборы кошачьей и собачьей диетологии, данный ассортимент производится и в России – в подмосковном Ступино.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией "Марс", можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем–то необходимом. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого–либо желаемого объекта с предложением чего–либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по

6

регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких–либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой–то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально или через посредников), это система отношений купли–продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

1.2.Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция".

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

7

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга

В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой

8

экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг–продвижения (баннерная реклама и др.).

•Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

–под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)

–по инициативе современных топ–менеджеров (на опережение проблем)

•Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

- традиционностью мышления менеджеров - низкой квалификацией управленческого звена

- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

1.3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Таблица 1.1

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

9