Основы маркетинга - Данченок Л.А

основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

•выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

•создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation.

Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.

171

Таблица 7.3

Причины использования и неиспользования посредников

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три стратегии. В таблице 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.4

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов

173

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5.Виды посредников

Вкачестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 7.5

174

Таблица 7.9

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Агенты в свою очередь подразделяются: а) Агенты продавца:

176

• Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1.Комиссионная система оплаты.

2.Контракт - юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность).

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1)вертикальная координация (по пути товародвижения)

•прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим),

•обратная (регрессивная, назад);

2)горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД

178

а) противостоять рыночной силе других уровней, б) устранить конфликты независимых КТД, в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах

иобязанностях участников. Среди них различают:

-добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

-кооперативы розничных торговцев,

-франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

-принятию марки в свой ассортимент;

-созданию необходимых товарных запасов;

-выделению хорошего места в торговом зале;

-стимулированию потребителей осуществить покупку.

179