Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В

Таблицаточнойрегуляциицены

Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим

на валовую прибыль вдолларовом исчислении сучетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.

Текущаяпредельнаяприбыль: 30%

Дляпринятиярешенияобуровнеценынадорасполагатьколичественнымиданными за продолжительный периодоб изменениях спроса в зависимости отцены. Основные недостатки (ограничения) данного метода:

•перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;

•сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и больших расходов;

•значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть использовано на других рынках.

Ценообразование со скидками

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

Система ценовых скидок — действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок — создать дляпокупателядополнительные стимулы к совершению покупки.

Так как проблема ценообразования со скидками достаточно широко освещается во многих учебниках по маркетингу, то здесь мы, не останавливаясь подробно на данной теме, лишь перечислим основные виды скидок:

•скидка забольшийобъемприобретаемого товара;

•скидказавнесезоннуюпокупку;

•скидка заускорение оплаты;

•скидка дляпоощрения продаж новоготовара;

•скидка напробные партии и заказы;

•скидка прикомплексной закупке товаров;

•скидка для«верных» ипрестижных покупателей;

•скидка заплатеж наличными.

Дискриминационноеценообразование (ценоваядифференциация)

Предприятия часто назначают на один и тот же товар разные цены, соответствующие различиям между заказчиками, местами продаж и т. п. При этом следует подчеркнуть, что различия в ценах никак не связаны с затратами. Данный метод называется ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация принимает различные формы:

•сугетом групп покупателей, например, входные билеты в музеи дешевле для пенсионеров и учащихся;

•сугетом вариантов товара, например, вода Evian стоит в несколько раз дороже, еслипродаетсяввидеувлажняющегоспрея, аневобычныхпитьевыхбутылках;

•с угетом местонахождения, например, цена на билет в театр зависит от места в зрительном зале;

234 _________________________________________________________ ГЛАВА

8

12.Предельный доход от реализации — изменение в доходе, обусловленное продажей дополнительной единицы товара.

13.Предельные издержки — изменение величины издержек при изменении объема выпуска. Они представляют собой затраты на производство каждой дополнительной единицы продукции.

14.Валовая прибыль — предельная прибыль, умноженная на объем продаж.

15.Постоянные затраты — типы затрат, которые не меняются, как бы ни изменился объем продаж.

16.Переменные затраты — типы затрат, находящиеся в прямой зависимости от объема продаж.

17.Прямые затраты — те затраты, которые можно непосредственно отнести на конкретную единицу выпускаемой продукции.

18.Косвенные затраты — те затраты, которые носят общий характер и относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

19.Средние затраты — отношение суммы всех постоянных и переменных затрат

кобщему объему произведенной иреализованной продукции.

20.Себестоимость продукции — денежное выражение издержек предприятия, его текущие расходы напроизводство и реализацию продукции.

21.Центр затрат — подразделение, функция или единица оборудования, в отношении которых затраты могут быть конкретизированы и отнесены на единицы затрат для целей контроля и управления.

22.Пропорциональное распределение затрат — это разбивка затрат между дву-

мя или более центрами затрат.

23.Прямая производственная прибыль — индивидуальный вклад, сделанный продуктом в общую прибыль после того, как были учтены все затраты, связанные с продуктом.

24.Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

25.Система ценовых скидок — действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок — создать для покупателя дополнительные стимулы к совершению покупки.

26.Ценовая дискриминация — назначение на один и тот же товар различных цен, соответствующихразличиям между заказчиками, местамипродажит. п., приэтом различия в ценах никак не связаны с затратами.

ГЛАВА 9

ПЛАНИРОВАНИЕРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Ознакомившись с даннойглавой, вы должны быть всостоянии:

1.Рассказать осущности распределениятоваров.

2.Рассказать обэлементах стратегии товародвижения.

3.Рассказать обосновных системах управления запасами.

4.Рассказать ологистике сервисногообслуживания.

5.Рассказать о модели экономичного размера заказа.

6.Рассказать осущности розничной иоптовой торговли.

7.Рассказать осущности и видах каналовраспределения.

8.Рассказать отипах конкуренции внутри каналов распределения.

9.Рассказать о вариантах мотивирования посредников в канале распределения.

Планирование распределения товаров включает в себя процесс товародвиже-

ния, выбор маркетинговых каналов распределения и обслуживание потребителей. Товародвижение — это не просто перемещение товаров и доведение их до потре-

бителей, а некая система, совершенствование которой является мощным инструментом стимулирования спроса. В основе этой системы лежит управление товарными запасами.

Элементамисистемыявляютсяследующиевидыдеятельности:

•обработка заказов покупателей и торговых организаций;

•составление партий товаров по заказам покупателей и формирование их оптимального размера с учетом условий транспортировки;

•упаковка всоответствии стребованиями транспортных служб;

•оформлениесопроводительных документов и страховка;

•хранение;

•отгрузка;

•транспортировка;

•обслуживаниепокупателей

и т. п.

В рамках этой системы постоянно взаимодействуют производители, оптовые и розничные торговцы, всевозможные посредники и конечные потребители.

УПРАВЛЕНИЕТОВАРНЫМИЗАПАСАМИ

С одной стороны, идеально выглядит ситуация, когда в системе нет невыполненных заказов, то есть любой заказ потребителя немедленно удовлетворяется из наличного запаса. Однако фирма не может поддерживать такойуровень запасов, который

У этой системы есть и дополнительное преимущество: по сравнению с системой фиксированного периода требуются меньшие резервные запасы, потому что они нужны только на время от размещения до получения нового заказа.

В рамках данной системы заказы размещаются, когда запасы уменьшаются до количества, называемого точкой повторного заказа. При достижении данной точки, известной заранее, товар заказывается снова (см. рис. 9.1.) [24, с. 708].

II. Система фиксированного периода

Суть данной стратегии состоит в том, что фиксируется интервал выполнения заказов. Однако количество изделий в заказе может быть переменным (см. рис. 9.2.). Максимальный объем данного товара на складе должен быть равен сумме изделий, необходимых, во-первых, торговле в период между заказами, то есть в период фиксированного интервала, во-вторых, торговле во время исполнения заказа и, в-третьих, для сохранения гарантированного запаса. Фиксированный интервал рассматривается предприятиями как наиболее выгодная стратегия, так как она способствует равномерной загрузке производства, а центральный склад позволяет выравнивать колебания спроса и служит своего рода буфером во взаимосвязи производства ипотребления.

Недостаток этой системы в том, что, поскольку между заказами запасы не считаются, есть опасность исчерпать их раньше времени. Это может произойти, если, например, получен крупный заказ, который требует большого расхода каких-нибудь материалов и может «съесть» весь их запас. Поэтому надо постоянно поддерживать более высокий уровень резервных запасов (по сравнению с системой фиксированного заказа), чтобы обеспечить защиту от истощения запасов на рассматриваемый период и на время, необходимое для доставки нового заказа.

Рис. 9.2. Уровеньзапасоввсистемефиксированногопериода708

III. Система управления запасами «один на один» [23, с. 91]. Суть стратегии состоит в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык из двух частей. В момент продажи одна часть ярлыка отрывается и отправляется на центральный (или региональный) склад, а другая остается у продавца в качестве отчетного документа. Количественные характеристики, составляемые на основе ярлыков, являются сигналом поставок продукции продавцу со склада в кратчайшие сроки. Эта система наиболее удобна для дилеров, так как позволяет сократить время и средства на бухгалтерские операции, а запасы товаров поддерживать на оптимальном уровне.

2932

[EOQ-economic order quantity model)

Разработаем модель с фиксированным заказом, в которой под экономичным размером заказа будем подразумевать запасы товара X. Такой товар X может закупаться поштучно, пачками или коробками. Чтобы построить модель, будем считать, что получаем товар X вкоробках, каждая изкоторых вмещает 24 упаковки.

Затраты на создание системы запасов состоят из двух компонентов: затраты на хранение запасов и затраты на размещение заказа. Под затратами на хранение запасов мы будем подразумевать издержки, связанные с хранением одной коробки в течение года.

В эту группу затрат входят: арендная плата за помещение, страховые взносы, износ, коммунальные услуги и омертвление в запасах оборотных средств. (Период времени произволен — это могут быть, например, дни, недели или месяцы.) Под затратами на размещение заказа подразумеваются затраты, связанные с размещением одного заказа на закупку, получением товара, доставкой товара к месту хранения и обработкой платежей [24, с. 710].

Разработаем модель запасов. Пусть

Q= количество единиц, закупаемых одновременно;

D = нормаспроса(использования) натоварX втечениеодногогода;

LT = срокдоставки, тоестьвремямеждуразмещением иполучением заказа; ROP = точкаповторного заказа.

Первая часть модели показана на рис. 9.3. Использование запасов в течение времени. Заказ размером Q. исчерпан до уровня D. Когда запас достигает нулевой отметки, доставляется новый заказ. Это происходит потому, что мы делаем новый заказ, когда уровень запасов достигает ROP (точки повторного заказа), так как для его доставки необходимо определенное время (LT).