Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В
..pdf
Г Л А В А б
Наэтомэтапеможновыделитьтриглавныхстратегическихнаправления(рис. 6.14.).
Выборлюбойизтрехстратегийохватарынкабудетопределяться:
(а) числомидентифицированныхипотенциальнорентабельныхсегментов; (б) ресурсамифирмы.
Сегментирование |
131 |
|
1. Стратегия недифференцированного маркетинга
Врамкахданнойстратегиикомпанияигнорируетразличиямежду сегментамирынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей. То есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей.
Даннаястратегияподходитдля:
•товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;
•рынков, гдеразличиямеждупотребителяминезначительны.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга
В рамках данной стратегии для каждого сегмента предлагается несколько продуктов или марок. Стратегия дифференцирования наиболее уместна на зрелых рынках, где различия в продуктах невелики.
Однако следует отметить, что дифференцированный путь не обязательно означает, что надо по-разному обслуживать все аспекты предложения.
Конкретный вид товаров или услуг можно дифференцировать по четырем основным параметрам (см. табл. 6.14.):
Табл. 6.14. Четыре основных параметра дифференциации
132 |
Г Л А В А б |
|
3.Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга
Врамках данной стратегии фирма сосредотачивает свои ресурсы наудовлетворении одного или нескольких сегментов. Эта стратегия может быть основана либо на определеннойфункции (занее отвечает функциональный специалист), либо наособой группе потребителей (специалист по потребителю).
Сегментирование
МЕЖДУНАРОДНАЯСЕГМЕНТАЦИЯ
По мере усиления глобализации экономики растут возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет за собой необходимостьв международной сегментации.
Цельмеждународной сегментации— идентифицироватьспецифичныесегментыпотенциальных покупателей ввидегруппыстран илигруппиндивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.
ТакеучииПортер[11] выделилитриподходакмеждународнойсегментации:
•идентификациякластеровстрансоспросомнасхожиетовары;
•идентификациясегментов, присутствующихвовсехиливомногихстранах;
•выходнаразличныесегментывразныхстранахсоднимитемжетоваром.
Каждыйизэтихподходовимеетсвоипреимущества иограничения(недостатки).
134
Г Л А В А 6
Табл. 6.16. Подходы к международной сегментации: их преимущества и ограничения (недостатки)
Подход |
Преимущества |
Ограничения (недостатки) |
Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары
•Самый традиционный вариант международной сегментации, применимый к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане.
•Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.
•Данный подход основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям.
•Предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место.
•Пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.
Идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах
Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром
•Самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта.
•Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране.
•Маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран.
•Основное достоинство данной стратегии — адаптация к местным условиям.
•Один и тот же товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. То есть адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.
• Требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат.
Сегментирование |
135 |
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.
Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:
•четко понятьсодержаниепредложения ирепутацию компании;
•понятьегоотличие (преимущество) отконкурентов.
«Поле решения о позиционировании» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис. 6.15.). Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения о позиционировании.
Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор сучетом предложений конкурентов.
Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стратегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.
136 _________________________________________________________________ГЛАВА
б
Следует подчеркнуть, что для покупателя имеет значение не любая дифференциация. Дифференциация должна быть:
•уникальной;
•важной дляпокупателя;
•защитимой;
•объяснимой.
Уинд выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки [8, с. 373— 374]:
1)Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. В дан-
ном случае товар позиционируется по какому-либо показателю, как-то: размер, срок существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
2)Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении про-
блемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги.
3)Позиционирование, основанное на особом способе использования. В этом случае продукт позиционируется как лучший для определенных целей. Japanese Deer Park может заявить о себе как о месте, где турист имеет возможность потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.
4)Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по-
требителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может представлять себя как парк для «любителей острых ощущений».
5)Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. При данном типе позиционирования продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Например, посетители Lion Country Safari могут увидеть в нем гораздо больше разнорбразных живот-
ных, чем в Japanese Deer Park.
6)Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может представляться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».
Таким образом, учитывая вышесказанное, можно утверждать, что позиционирование — это искусство доминирования на рыночном сегменте. В оптимальном случае ваша марка соответствует идеалу потребителя и одновременно намного превосходит марки конкурентов.
Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования.
Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Сегментирование |
137 |
Этапы построения карты позиционирования
1. Оценка важности критериев сегментирования. При этом относительную важ-
ностькритериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, житьвзагазованномцентрегородаиливзеленомспальномрайоне).
Вествуд, Лунн и Бейзли [10] проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в табл. 6.17. Респондентов просили расположить переменные двух баз сегментирования в порядке возрастания предпочтительности.
Кристофер [10] показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного анализа можно получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в какойстепенипотребительготовпожертвоватьоднойпеременнойрадидругой.
На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного сравнения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки просят оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования (например, см. табл. 6.18.).
Табл. 6.18. Опросный лист для метода контрольного сравнения конкурентов
Вопрос: Как вы оцениваете производителя снегоходов X по |
следующи |
показателям:* |
|||
|
|
|
м |
|
|
Количество потребляемого топлива |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Быстроходность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Безопасность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Габариты снегохода |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
|
"Оценка по шкале от 1 до 5:1— превосходно, 5 — |
очень плохо |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
t;
Г Л А В А 6
Построение матрицы качества товара. Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рис. 6.16.
Рис. 6.16. Матрица качества товара (на примере снегоходов)
Анализируярезультаты матрицы, необходимо:
•стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными;
•принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, ау товара вашей фирмы высокие показатели вэтой сфере.
Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменнойсегментирования, и посмотреть, насколько далеко отнее вынаходитесь.
Построение карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.
На рисунке 6.17. приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена».
Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного идорогого товара.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.
Сегментирование |
139 |
Какправило, компаниидопускаютчетыреосновныеошибкипозиционирования:
1)Недопозиционирование. Потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики.
2)Сверхпозиционирование. У потребителей складывается чрезвычайно узкое представление о торговой марке фирмы. Например, потребители могут думать, что
.нижняя граница цен колец с бриллиантами от Tiffany — $5 тысяч, в то время как компания предлагает кольца стоимостью от $900.
3)Расплывчатое позиционирование. У потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Причина расплывчатого позиционирования — слишком много заявлений компании о различных свойствах ее продукта или слишком частая смена позиционирования марки.
4)Сомнительное позиционирование. Потребители сомневаются в достоверности сообщаемой фирмойинформациио качестве предлагаемого товара.
Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.
Основныеположенияипонятия, встречающиесявглаве6
1.Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
2.В основе сегментирования лежат два основных предположения:
•потребности— этонепродукты;
•конечныепользователи— этонепокупатели.
3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Необхо димо помнить, что технологии быстро меняются, в то время как базовые потребности остаются неизменными.