Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В

120

Г Л А В А 6

Табл. 6.9. Описательная сегментация: переменные сегментирования

Переменные сегментирования

Демографические Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

Использование данного товара. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Источник: Thomas H. Bonoma and P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market. 1983.

Сегментацияповыгодам

Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:

•эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

•полнотасервиса;

•опытработыстоваром;

•послепродажныепотребностивобслуживании;

•неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в качестве/ надежности.

Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.

Поведенческаясегментация

Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации — построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающегорешенияо закупке.

Сегментирование

Табл. 6.10. Поведенческая сегментация: переменные сегментирования

Переменные сегментирования

Практика закупок Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно?

Особенности лич- Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники

Источник: Thomas H. Bonoma and P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market. 1983.

■

Способысегментациирынковпромышленныхтоваров: их преимущества иограничения

Табл. 6.11. Способы сегментации рынков промышленных товаров: их преимущества и ограничения

ОТБОРБАЗСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Кначалу этого этапа может быть получено до пятидесяти базсегментирования. Цель данного этапа — выбрать «лучшие» сегменты, или, иными словами, сузить и пересмотреть полученные варианты.

Итак, первое, что необходимо сделать, это произвести предварительный отбор баз сегментированияизсписка, составленногонапредыдущемэтапе.

Хорошиебазысегментированиядолжныбыть:

• Существенными.

Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияютнапроцесссовершения покупки. Врезультатенекоторыеизопределенных ранеебаз сегментирования окажутся несущественными.

• Большими.

Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты дляконкретных продуктов и/или меро-

Сегментирование

приятии по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программоймаркетинга, составленнойсоответствующимобразом[8].

• Достижимыми.

Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.

Выбор баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Существуют два основных подхода к выбору баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения:

I. УиндиКардоза[10] предлагаютразделитьподходнадвестадии:

A. На первой происходит определение макросегментов, при этом используются та кие базы, как

•рынокконечныхпотребителей;

•областьпримененияпродукта;

•темппотребления;

•величинакомпании-покупателя;

•географическоерасположение.

B. Навторойстадиимакросегментыделятспомощьютакихбаз, как:

•должность;

•личностныехарактеристики;

•воспринимаемаяважностьпродукта;

•отношениекпоставщику;

•стадияпроцессазакупки.

II. Шапиро иБонома [11] предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группахкритериев, котораядействуетпопринципувложеннойиерархии:

•демографическиехарактеристики;

•операционныепеременные;

•подходкзакупкам;

•ситуационныефакторы;

•личныекачествапокупателя.

По их мнению, лучше начинать с внешних уровней, поскольку такие данные более доступны. По мере прохождения этих этапов различия становятся менее заметными и менеепостоянными, нотребуютбольшезнанийличногохарактераипоэтомудаютбольше шансов раскрыть необслуживаемые потребности.

ОТБОРПЕРЕМЕННЫХСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Сократив число баз сегментирования до приемлемого и управляемого числа (как правило, от восьми до десяти), можно приступать к их классификации и определению сегментов.

Г Л А В А б

Процессклассификациибаззаключаетсявопределениипеременныхсегментирования с помощью метода, показанного на рис. 6.8. [9, с.64].

Рис. 6.8. Определение переменных сегментирования

Представленный на рисунке подход известен как «метод рыбьей кости» и был разработанМаджаров1988 году. Этоспособструктурированияинформациисмножественными источниками данных.

«Кости» ответа, определенные на предыдущем этапе анализа возможных баз сегментирования, даюттолькоповерхностнуюкартинуновыхвозможностейдлябизнеса.

Задавая вопросы«кто?», «что?» и«почему?» применительно ккаждойкостирыбьего скелета, можно получить более точную картину (то есть переменные сегментирования) каждойбазы, аименноотдельныегруппыпотребителейиихпотребности.

Разделив базы на переменные, рыночные возможности можно представить в матричной форме, показанной на рис. 6.9.

Из рисунка видно, что, имея всего три базы сегментирования и четыре переменные для каждой из них, получаем шестьдесят четыре сегмента! Исходя из этого, необходимо сгруппировать сегменты потребителей, которыми движут схожие причины совершения покупки.

После этого необходимо окончательно проверить величину сегмента, оценить его потенциальную прибыльность и таким образом выяснить, заслуживает ли полученный сегмент отдельной маркетинговой программы.

Представленный поэтапный метод определения баз сегментирования и их группировки жизненно важен на рынках с особенно острой конкуренцией, чтобы найти новые областиисоздатьпреимуществаперед фирмами-соперниками.

Окончательно оценить базы и переменные, выделенные при построении «рыбьего скелета», поможет так называемое дерево сегментов (см. рис. 6.10.). При построении дерева сегментов надо учесть все его ветви и оценить их размер. После построения дерева можно начинать разработку способов продвижения для каждого из направлений специфических продуктов.

На данном рисунке изображено дерево сегментов для компании, занимающейся изданием журналов технического характера.

ОПРЕДЕЛЕНИЕСЕГМЕНТОВ

Задачиданногоэтапа:

1)дать краткое (в одно предложение) определение каждому из выявленных сегментов (например, (1) коммерческие потребители из строительной отрасли, имеющие потребность вновейшейтехнической информации или (2) семьи из3-4 человек, которые являются потенциальными потребителями иотносятся к товару нейтрально).

2)Проверить каждый сегмент на внутреннюю однородность, то есть составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках и четко отличаться от членов других сегментов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИСЕГМЕНТА

Наэтомэтапенеобходимооценитьпривлекательностьсегментаисобственныевозможностиучастиявконкурентнойборьбевданномсегменте(рис. 6.11.).

Определениецелевого(привлекательного) сегментапотребителейтребуетвыполнения конкретных работ в конкретной последовательности.

1.Вкачествекритериевпривлекательностисегментовобычноиспользуют:

•размерсегмента;

•потенциальныйростсегмента;

•доходность;

•потенциальныйсроксуществования;

•барьерынавходе;

•социально-политическиевопросы.

2. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все желания потребителей сегмента и преуспеть в конкурентной борьбе. Поэтому необходимо оценить соответствие сегмента сильным сторонам компании, или, иными словами, определить факторы, имеющие критическое значениедлябудущего успеханарынке. Факторами такого рода могут быть следующие:

•долярынка;

•прибыльностькомпании;

•техническиевозможности;

•каналыраспределения;

•ориентациянасервис;

•уровеньинноваций;

•способностькпеременам;

•затратнаябаза.

Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют конкурент-

ными преимуществами.

Этидваосновных измерения(привлекательностьсегментаиконкурентные преимущества) образуют матрицу для выбора целевого сегмента.

Для того чтобы применить матрицу выбора целевого сегмента на практике, необходимо использовать систему весовых коэффициентов исистему оценки от0 до 10. Каждый сегмент будет оцениваться по каждому из факторов. Метод оценки портфеля сегментов с помощью систем весовых коэффициентов и оценок можно представить с по-

мощью двух таблиц (см. табл. 6.12., 6.13.) [9, с. 74,78].

Наиболееважныефакторыимеютболеевысокоезначениевесовогокоэффициента. Допустим, в нашем сегменте уровень конкуренции оценивается в 10-19 миллионов долларов, атемпростапревышает10%в год. По этим показателям сегмент набирает5 и 10 балловсоответственно. Дляопределенияоценкиумножаемэто количество балловна весовой коэффициент впроцентном выражении. Чем вышеитоговаяоценкасегмента (в

нашемслучаеонаравна6.0), темпривлекательнеесегментдляорганизации.

Затем, отобрав ключевые факторы успеха, надо провести количественный анализ сильных сторон компании. Для этого используется тот же метод, что и для оценки привлекательности сегментов.

Видеальном варианте все факторы и баллы, необходимые в таблице •«Оценка сильных сторон компании», должны быть выражены количественно и получены из маркетинговых источников.

С помощью данного метода ранжирование окончательного списка сегментов превращается в легко решаемую задачу.

Итак, после определения привлекательности каждого из возможных сегментов и способности компании работать с ними необходимо провести окончательное ранжирование.

Возможныевариантыможнопроиллюстрироватьнарис. 6.13.

129

Сегментирование

Рис. 6.13. Анализ портфеля сегментов

По оси абсцисс откладывается показатель силы компании, по оси ординат — привлекательность сегмента; каждаяосьразделенаотметкамиот0 до 10. Используя оценки таблиц 6.12. и 6.13., можно нанести на схему все рассматриваемые сегменты. Диаметры кружков, символизирующих сегменты, должны быть пропорциональны размерам последних.

Каквидноизрисунка, рассматриваемыйсегментпопадаетвпервыйквадрант— это привлекательный сегмент, который мы к тому же готовы разрабатывать, аразтак, то он должен быть приоритетным для нашей компании.

Сегменты, попадающие во второй квадрант, представляют собой хорошие возможности, так как они обладают относительно высокой привлекательностью, но требуют дополнительных инвестиций в развитие компании и укрепление ее сильных сторон. Сегменты, попадающие в квадранты 3 и 4, представляют собой менее привлекательные возможности; причины их низкой оценки следует искать в таблицах 6.12. и 6.13. Но следует отметить важный факт: эти сегменты — именно менее привлекательные возможности. Онинеобязательно являютсянепривлекательными вообще.

ВЫБОРЦЕЛЕВЫХСЕГМЕВТВВ

После проведения анализа сегментации следующей задачей является выбор стратегии охвата рынка.

Следует подчеркнуть, что важно не просто сегментировать потребителей, но и сделатьэтоцеленаправленно ииметьсилуволиотказатьсяотнекоторыхпотребителей.

5 Прикладноймаркетинг