60. Ценовая политика организации. Виды цен.Ценовые стратегии

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Ценовая политика- исключительно важный инструмент организации- товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Основные принципы ценовой политики:

1.целеноправленность;

2.всесторонность учета маркетинговой информации - комплексность.

3.скоординированность.

4.системность последовательность процесса установление цен и гибкость.

Основная задача ценовой политике – управление конкурентоспособностью товара. Поэтому на уровне предприятия роль цены двояка: - во первых, она представляет главный фактор долгосрочной рентабельности.; - во вторых аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Ценообразование-процесс формирования и изменение цен, их структуры, уровня и соотношения.

Цена товара – стоимость товара, выраженная в определённом эквиваленте. В цену входит: себестоимость, ТС -полные затраты, предполагаемая прибыль, налоги, торговая надбавка, маркетинговое пространство.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

1)стратегия высоких цен («стратегия снятия сливок») предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен. Товар престижный, новый

2)стратегия низких цен или «прорыва», Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. (если рынок занят,а вы все равно вторглись в него, массовая реклама)

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

3. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

4. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

5)Стратегия дифференцированных цен (разные цены, для разных потребителей).

6)Стратегия единых цен (работают по каталогам).

7)Стратегия престижных цен (икра, модная одежда, марочный товар).

8)Стратегия дискриминационных цен применяется обычно к не компетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации или к не желательным потребителям.

9)Стратегия льготных цен – применяется к желательным или престижным покупателям.

10) стратегия гибких цен.

Стратегии психологического ценообразования: 1)Стратегия неокруглённые цены. 2)Стратегия – приятные глазу цифры (цифры, имеющие округлость – 2,3,6,8,9). 3)»Стратегия порядковых эффектов» (восприятие, первое впечатление, расстановка товаров). 4)Стратегия ажиотажного спроса (ликвидационная распродажа). 5)Стратегия абсолютных или процентных скидок. 6) тактика «падающего лидера»

Этапы расчета базисного уровня цены:

1этап: Определение спроса на поставляемый и производимый товар: а) определение показателей эластичности спроса, б) определение возможности и психологическое желание оплатить товар.

2 этап: а)выбор наиболее выгодной цены, обеспечивающий максимальную прибыль, б)расчёт полных издержек.

3 этап: а)определение уровня цены на основе сравнения с аналогичными товарами и услугами, б)приведение цены к единым условиям, сроков поставки и валюте платежа, в)корректировка цены с учётом возможной реакции конкурентов.

4 этап: а) определение верхнего и нижнего пределов цены, б)определение динамики цены в зависимости от стадии ЖЦ .

5 этап: а)определение соотношение цены между товарами и их модификациями, б)определение цены на дополнительные товары, вспомогательные, аксессуары, в)выбор единицы измерения цены (за что она будет назначаться).

6 этап: а)разработка тактики назначение цены (единая линия цены, тактика «падающего лидера» - распродажа товаров лидеров), б) определение вариантов скидок и надбавок (насчитывается более 20 скидок).

7 этап: а) определение экспортной цены, б)определение условий цены с учётом транспортировки и страхования (франкирование), в)определение валюты цены, валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж); - рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде; 2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.