59. Коммуникационная политика организации (реклама и ее виды, стимулирование сбыта, персональные продажи, пропаганда, pr-деятельность)

Маркетинговые коммуникации – это процесс и среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а та от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций..Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется каналом коммуникаций.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования –однократные и мноногократные. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:

1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара

и его позиций на рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;

2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его

жизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения – каналы коммуникации, по которым обращение передается

от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,

переданным отправителем.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших результате контакта с

обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств

среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Взаимодействие элементов процесса коммуникации:

Отправитель Кодирование Каналы коммуникации Носитель информации Обращение Помехи Расшифровка Получатель Ответная реакция (обратная связь)

Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с

точки зрения цепочки планирования являются:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средства распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения;

5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Коммуникационная политика политика продвиженияя или политика формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.

Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.

Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

Коммуникационная политика или политика продвижения товаров и услуг на рынок включает: все виды рекламы, стимулирование сбыта, PR – деятельность, личные или персональные продажи, пропаганду, брендовую политику, создание фирменного стиля.

Реклама – любое убеждающее или информирующее средство о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или достоинств деятельности фирмы, приближающее активного и потенциального покупателя к покупки.

1. Товарная р. Гл. задача товарной р. – форм-е и стимулирование спроса на товар. Товарная р. информирует потребителя о св-х и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. 2. Престижная р. представляет собой р. достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой р. — создание среди общ-ти, и, прежде всего ак­тивных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, ре­номе, выигрышного образа фирмы, к-рый вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. 3. Непосредственная (прямая) (осуществляется на ком-х условиях, указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную ф-цию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме, прерывая фильм) и косвенная р. (выполняет рекламную ф-цию, не прямых каналов распространения рекламных ср-тв и не непосредственно рекламодателя, во время фильма). 4. Информационная (подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным харак-кам товара, эта р. информирует покупателей о товаре) и агрессивная р. (демонстрирующая преимущества товар именно этой фирмы) 5. Однородная и неоднородная р. (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная (для всех групп потребителей), неоднородная (для различных сегментов рынка). 6. Превентивная р. (когда на р. расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено, такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, к-рые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели, агрессивная, с целью подавить конкурента) и защитная 7. Вводящая р. 8. Внутри корпоративная р. (р. достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников).9. Недобросовестная р. (преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках) и добросовестная. 10)Информационная, напоминающая, увещевательная.

Мотивы рекламы: эмоциональные и рациональные.

В рекламе допускается преувеличение положительных свойств товара и упоминание об отрицательных, но запрещается обман покупателя и нанесение материального, морального и физического ущерба.

Виды рекламы: 1) Информативная реклама – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 2) Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 3) Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 4) Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. 5) Радиореклама – специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач. 6) Реклама на телевидение – специальные передачи, видеоролики, заставки. 7) Газеты – общенациональные, ежедневные, региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные. 8) Журналы – специальные, рекламные, отраслевые, экономические.

Плюсы: привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах; может видоизменятся с течением времени. Минусы: не дает возможности диалога с аудиторией; не позволяет найти подход к каждому потребителю, т. к. обращения стандартизированы.

Задачи рекламы

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

• создание положительного имиджа;

• привлечение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

• формирование положительного отношения к фирме и товару;

• преодоление предубеждения к товару;

• помощь службам сбыта при переговора х с клиентами;

• распространение сведений о новых товарах;

Организация рекламной кампании

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим

требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его и пользования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;

• содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;

• создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его

ценность в глазах потребителей;

• высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;

• оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;

• имеет точную целевую направленность;

• привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;

• делает акцент на уникальные черты и свойства товара;

• концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Стимулирование сбыта – мероприятия приближающие товар к покупателю.

Стимулирование сбыта в отличие от р., к-рая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта наиболее быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама. Различают 3 типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования: 1. Фин. средства стим-я сбыта (скидоик с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные; .;кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара). 2. Раздача или рассылка бес­платных образцов товара. 3. Премиальная продажа — это подарки или бесплатное предостав­ление доп-го кол-тва товара в случае приобретения по­купателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров. 4. Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приоб­ретать стимулируемые к продаже товары дешевле. 5. использование упаковки; 6. лотереи; 7. кампания расширенной распродажи; 8. сервисная политика (ТО, обслуживание); 9. участие в выставках и ярмарках; 10. разработка фирменного стиля (торговый знак и марка, логотип, фирменный цвет, единый стиль, музык.сопровождение)

Персональные продажи (личные или прямые) – это реализация продукции покупателю у него дома или на предприятии через специальных торговых агентов коммивояжеров (каталоги). Персональные продажи - это продажа товара непосредственно покупателю. Предполагает работу коммивояжеров лично с каждым потребителем, непосредственное распространение рекламируемых товаров, демонстрация товара в реальных условиях, возможность прямого диалога.

Плюсы: прямой контакт с конечным потребителем; индивидуальная работа; получение информации о рынке; обратная связь продавца и покупателя; затраты на осуществление персональных продаж более эффективны, чем рекламные издержки. Минусы: неэффективность для охвата широкой аудитории, излишние давление на покупателя, снижение самостоятельного свободного выбора.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими

видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация заказчика, идентификация (ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров u1089 с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций всфере реализации товаров производственно-технического назначения. При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми, консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1. Установление целевой аудитории этапы

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией

3. Завоевание расположения целевой аудитории

4. Представление товара

5. Преодоление возможных сомнений и возражений

6. Завершение продажи

7. Послепродажные контакты с покупателем

Пропаганда. Плюсы: дает аудитории достоверную информацию; воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия («эффект взгляда со стороны»); охватывает широкий круг покупателей; не требует расходов от предприятия. Минусы: невозможность контроля со стороны предприятия; отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы); нерегулярность, разовость публикаций; высокая стоимость публикаций.

Средства пропаганды

Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.

Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.

Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров.

Связи с общественностью (PR) представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы (организации) не только с покупателями и потребителя­ми, но и с самой широкой общес-ю и управление этими от­ношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. PR менеджеры – контролируют информацию об организации, товарах попадающих в СМИ, отвечают за содержание интервью сотрудников, публикуют рекламные материалы, отвечают за выпуск газет и журналов организации, организуют конференции и семинары, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, участие в выставках и ярмарках.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотво­рительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках. Создание благоприятного общ. мнения.

ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную,

имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.

• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его положении.

• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

• Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

• Коммуникативная функция ответственна за формирование кон и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями, потребителями, другими странами).

• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляю следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; и указателей и справочников о ПР; организация для обществе докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прям маркетинге (иногда его называют «директ маркетинг») производит принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий. Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:

1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях

определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый телевизору, или персональный компьютер.

Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.

Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.