58. Товарная политика организации (товар в рыночной среде , жцт, качество и конкурентоспособность, продуктовые стратегии)
Товарная политика – целенаправленная деятельность маркетинговой службы организации по формированию и управлению ассортиментом товаров и услуг для достижения маркетинговых целей и целее организации в целом. Цель маркетинга – максимальное удовлетворение потребности.
Цели товарной политики: 1) Формирование и поддержка полноценного (оптимального, гармоничного насыщенного) ассортимента товаров и услуг; 2) Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг; 3) Разработка новых товаров и услуг; 4) Поддержание сопутствующих сервисной, упаковочной и брендовой политик.
Задачи товарной политики: 1) Изучение и анализ товара или услуги; 2) Оптимизация ассортимента с учётом ЖЦТ; 3) Инновации в области товарной политики; 4) Определение соотношения между новыми и старыми товарами и их модификациями; 5) Управление жизненным циклом.
Товаром в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью (продажи, обмена, представления).
Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.
Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их функциональные способности удовлетворять определенную человеческую потребность.
Основные классификационные признаки товара:
1)время использования;
2)тип потребления;
3)степень материальности;
4)степень совместимости в процессе потребления.
Совокупность свойств товара:
1)Качество товара (надежность, срок службы, дизайн);
2)соответствие функциональному назночению;
3)Соответствие цены качеству и потребительской ценности;
4)Документация, сопровождающая товар;
5)Качество пост продажного сервиса;
6)богатство ассортимента, возможность выбора.
Товары подразделяются на две группы:
1.Индивидуального потребления:
1.1товары длительного пользования приобретаются редко( холодильник ,телевизор, мебель).
1.2 Краткосрочного пользования (продукты питания, косметика).
1.3 Услуги.
1.4 Товары эксклюзивного ассортимента.
2.Производственного потребления:
2.1Биомедицинское оборудование;
2.2 Компьютеры и периферийные устройства;
2.3 Программное обеспечение;
Классификация товаров потребительского назначения: I) товары повседневного спроса: 1) основные (хлеб, молоко); 2) товары импульсивной покупки; 3) товары для экстренных случаев. II) товары предварительного выбора: 1) товары кратковременного пользования; 2) товары длительного пользования. III) товары особого спроса: 1) марочные товары; 2) престижные. IV) товары пассивного спроса - товары, потребности люди в них не испытывают, поэтому потребности необходимо формировать.
Товар в рыночной среде. Трёхуровневый анализ товара:
1 – товар по замыслу
(потребности, проблемы, выгоды,
удовольствия) 2
– товар в реальном исполнении (форма
товара, качество, достоинство) 3
– добавленный товар или товар с
подкреплением (сервис, предпродажное
и
послепродажное
обслуживание)
1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким его видит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала). Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из нескольких этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка.
Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦ товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Жизненный цикл товара (ЖЦТ): I этап – выведение товара на рынке; II – этап роста; III – этап зрелости; IV - спад. Стадии ЖЦ: 1) Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в идее пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар ещё является новинкой. Технологии ещё не достаточно основаны. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже не велик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары – заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несёт большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. 2) Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передаётся новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. По средствам интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта ёмкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются ,т.к. производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных и многократных покупок. 3) Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 4) Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет. 5) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирования сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платёжеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Рис. Жизненный цикл товаров
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) или ролевые группы товаров.
Доля товара
относительно ведущего конкурента
Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:
1) Качественно совершенно новый товар(аналога нет) около 10%.
2) Товар несущий в себе значительное коренное усовершенствование, таких около 20%.
3) Товар обращающийся на рынке некоторыми усовершенствованиями, большинство (70%).
4) Товар рыночной новизны( старый товар на новом рынке).
5) Товары новой сферы применения.
Процессы разработки нового товара: 1.Выдвижение идей;2.Отбор наиболее перспективных идей;3.Оценка сравнение идей по перечню критериев.4.Создание целевых групп для разработки новых товаров.5.Эксперементальные разработки и организация разработки установочной партии. 6.Рыночный шест товара.7. Доработка изделия.8. Серийное производство.
Услуги – объекты продажи полезность которых проявляется в виде определённых действий и удовлетворения требований потребителей. Сферы услуг: бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые, социальные.
Услугам свойственны отличительные характеристики
• Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получения соответствующей услуги)
• Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услуги невозможны соответственно без юриста, врача.
• Непостоянство качества – зависит от уровня квалификации и состояния источника услуги
• Несохраняемость – услуги нельзя хранить
Услуги можно разделить на четыре группы:
• бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
• деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
Ассортиментная политика: Вся выпускаемая продукция, продукт максимально подразделяется на : виды, под виды, модификации(марки)-это разновидности под видов. На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы :а)основную А-товары приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста. б)поддерживающая группа Б -товары стабильной выручке продаж и находящиеся в стадии зрелости. в)стратегическая В-товары призваны обеспечивать будущию прибыль предприятия. г) тактическую Г-товары призваны стимулировать продажу основных товарных групп. д.)группа разрабатываемых товаров-Д. е)товар уходящие с рынка Е. Оптимальный ассортимент предпринимает наличие у компании основных поддерживающих групп товаров около 73-85%.
Оптимальный ассортимент товаров. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать, нет единых оптимальных наборов одновременно обращающихся на рынке товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Практика показывает, что успешно действующие на рынке организации имеют примерно 70-80% продукции, находящейся в стадии роста и зрелости (звезды и дойные коровы); наличие разрабатываемых товаров; наличие товаров, стимулирующих продажи основных групп (игрушка в киндере, фишка в чипсах).
Упаковка – емкость или оболочка товара. Функции: вмещение и защита товара, идентификация, удобство транспортировки и хранения, привлекательность (цвета, размера, материала и формы), экономия. Упаковка не должна вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве и количестве товара.
Разработка упаковки – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.
Фирменный стиль товара – совокупность графических, световых, языковых приёмов, обеспечивающих единство всех изделий фирмы и отличие от конкурентов (является частью брендовой политики организации). Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: торговую марку или товарный знак, логотип, фирменный цвет или сочетание цветов, единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы, единое музыкальное сопровождение.
Фирменный стиль включает: 1) Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемое для идентификации товара. Подразумевается марка на фирменное имя (словесное обозначение) и фирменный знак. Эта часть марки, которая опознаётся, но не произносится. 2) Товарный знак – зарегистрированная товарная марка. 3) Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или её товара. 4) Фирменный блок – объединение в композицию, знак, логотип, поясняющий надписи (страна, телефоны, слоган, музыкальное сопровождение). 5) Фирменные константы (шрифты, цвет, вёрстка текстов, формат).
Функции товарных знаков:
• фиксируют отличительные особенности изделия
• дают имя изделиям
• позволяют потребителям узнавать изделия
• облегчают потребителям запоминание изделия
• указывают источник происхождения
• доносят до потребителей информацию об изделии
• стимулируют стремление купить товар
• символизируют гарантию качества товара
Фирменный стиль является одной из составляющих брендовой политики организации, направленной на формирование устойчивого образа товара или фирмы в сознании потребителя. Для повышения конкурентоспособности организации и ее продукции компании тратят значительные средства на создание так называемых «брендов» за счет всех составляющих товарной и коммуникационной политик (качество, фирменный стиль, упаковка, слоган и т.д.).