55. Маркетинговые исследования. Этапы проведения маркетинговых исследований организации.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Все чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Располагать полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности можно за счет создания системы маркетинговой информации (СМИ).

Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Модель маркетинговых исследований С.Ф.Коглера. По Коглеру существуют следующие элементы маркетинговой системы:

1. Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Все больше фирм в РФ создают системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема информации в короткие сроки.

2. Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методы статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фирмы процесс принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс сбора, обработки и анализа информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования включают изучение внешней и внутренней маркетинговой среды, рынка, мотивации и возможностей потребителя, оценку производственно-сбытовых возможностей организации.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.

Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований являются: 1) изучение макросреды (включает исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем). 2) изучение внутренней среды (включает исследование производственно-сбытовой деятельности, сильных и слабых сторон фирмы).3) изучение рынка (включает исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями). 4) изучение потребителей (включает исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов их определяющих). 5) изучение товара (включает исследование потребительских характеристик товара, тестирование товара, упаковки). 6)изучение цен (включает исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли). 7) изучение сбыта (включает исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж). 8) изучение маркетинговых коммуникаций (включает исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта).

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования могут проводиться в различных сферах: реклама (изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений, исследование потребительских мотиваций), коммерческая деятельность (изучение тенденции деловой активности, изучение политики цен, изучение товарной номенклатуры и т.д.), разработка товара (изучение товара конкурента, реакции на новый товар и его потенциал, тестирование товаров и т.д.), сбыт и рынки (изучение характеристик рынка, анализ сбыта, изучение каналов распределения, замеры потенциальных возможностей рынка)

Этапы проведения МИ: 1)Выявление проблем и формулирование целей,

2)Сбор и анализ вторичной информации. Вторичная информация – информация собранная ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внешние и внутренние. Внешние: правительственные и не правительственные (каталоги, интернет информация). Внутренние: бухгалтерская, статистическая отчётность. 3)Сбор и анализ первичной информации. Первичная инфор-ция – новая инфор-я, собираемая для конкретной цели. Методы сбора первичной инфор-и: наблюдение (видео, эксперты); эксперимент; имитация или имитационное моделирование, представляют собой построение графической, математической, поведенческой или иной модели на основе выявления определённых закономерностей; опрос или анкетирование. 4)Систематизация и анализ собранной инфо- ции. 5)Подведение итогов, подготовка отчёта и разработка рекомендаций.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. определение проблемы и целей исследования. Выявление проблемы и целей часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать что именно. Проект маркетингового исследования может иметь разные цели в зависимости от вида исследования. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Целью исследования причинно-следственных связей является проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и, наконец, к исследованию причинно-следственных связей. Формулировка проблемы и целей исследования являются основой всего исследовательского процесса.

2. разработка плана исследования. Заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательностей исследований и инструментарий сбора новых данных. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные или вторичные данные. Вторичные данные- это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные- это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Исследователи, как правило, начинают от сбора вторичных данных, т.к. их можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Однако, в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные. При этом используются такие методы исследования, как наблюдение, опрос (самый распространенный) и эксперимент. Информацию можно собрать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернета. На данном этапе исследователь маркетолог должен предоставить план в письменном виде.

3. реализация плана исследования. На данном этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователи проверяют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

4. интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представленный руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений

Принципы проведения МИ: 1)Объективность – необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собственной информации. 2)Точность – чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки и выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность. 3)Тщательность – детальность планирования каждого этапа, качество выполнения всех операций профессионалом и ответственность исследовательского коллектива. Выборка – часть населения, олицетворяющая население в целом (примерно 1000).

В зависимости от глубины исследо-я существуют следующие виды маркет-вых исследо-й:

1) Разведывательное исследова-е- это исследо-ие отдельных элементов рынка, либо это исследо-ие, предшествующее более детальному и глобальному исследо-ю; основной метод- экспресс-опрос;

2) Описательное исследо-е-на базе статистики и прочей вторичной информации(эконо-ка, политика, культура и т.д);разведывательное и описательное исследова-е- это фрагментарные исследо-я.

3) Аналитическое исследо-е -при его помощи выявляются причинно – следственные связи, делается сравните-ый анализ экзогенной и эндогенной среды.

Или виды маркетинговых исследо-й при принятии управлен-ких решений: 1)Реклама: исследо-е потребительских мотиваций; исследо-е рекламных текстов; изучение средств рекламы; изучение эффективности рекламных обьявлений.2)Коммерческая деятельность и ее эконом-кий анализ: краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен; изучение товарной номенклатуры.3) Ответственность фирмы: изучение проблем информи-ния потребителей; изучение воздействия на окружающую среду; изучение общественных и проблем социальной политики.4)Разработка товаров: изучение реакции на новый товар и его потенциала; изучение товаров конкурентов; тестирование товара; изучение проблем создания упаковки.5)Сбыт и рынки: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распреде-ние долей рынка между фирмами; изучение характе-ик рынка; анализ сбыта; пробный маркетинг; изучения стратегий стимулирования сбыта.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Наблюдение — это сбор первичных данных посред­ством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуация­ми.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о зна­ниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупа­тельском поведении, то лучше всего выяснить это, за­давая нужные вопросы непосредственно каждому по­купателю. Различают структурированный и неструк­турированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный во­прос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Эксперимент предназначен для сбора причинной ин­формации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп.

Вторичная информация – информация, которая была собрана ранее для других целей. Первичная информация – новая информация, собираемая впервые для конкретных целей. Лабораторные исследования – исследования, проходящие в искусственно созданной обстановке. Полевые исследования – исследования, протекающие в реальных условиях. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять население в целом. Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов. Открытые вопросы дают возможность респонденту ответить своими словами.

Маркетинговые стратегии в зависимости от целевой аудитории: 1)Стратегия массового не дифиренцированного или стандартного маркетинга-представляет разработку одного предложения для всех групп потребителей. 2)Стратегия дифиренцированного маркетинга по товару- представляет разработку отдельного предложения для разных групп потребителей. 3)Стратегия концентрированного или целевого – представляет разработку одного предложения для единого или нескольких, но не многочисленных сегментов рынка.