54. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговая среда организации, ее структура

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

По Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо; потребность – нужда, выраженная в специфической форме в соответствии с генетическим, культурным, социальным уровнем и личностью индивида; обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен).

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Рынок понимается в следующих трактовках:– это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);– совокупность взаимодействующих существущих(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров;– совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для удовлетворения потребностей.

Нужда→Потребность→Запрос→Товар→Обмен(в следствии сделки, регулирует все процессы рынок)

: Нужда – потребность потребителя, потребность – нужда, принявшая в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида в соответствии с его генетическим и социальным уровнем, запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуга- это товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определеную потребность, но не приводящая к владению чем-либо. Товарный ассортиментом выбора - все товары, удовлетворяющие нужду, Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).

Цели маркетинга – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.

Принципы: 1)ориентация бизнеса на запросы потребителей; 2)принцип сегментации и выявления целевого рынка (сегментация – процесс деления рынка на группы потребителей по определённым критериям: географическому, демографическому, экономическому, психографическому, поведенческому); 3)производить то, что нужно, а не сбывать то, что произведено; 4)нет плохого товара, есть плохой маркетолог; 5)принцип инноваций (нововведение); 6)принцип адаптации или быстрого реагирования на изменение среды; 7)принцип стратегического планирования; 8)принцип системности; 9)комплексность и системность.

Один из главных принципов маркетинга гласит, что производить надо то, что продается, а не продавать то, что производится.

Функции маркетинга: 1)Общие функции: планирование, организация, контроль, мотивация, принятие решений, учёт, координация.

2)Специфические:

• комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложения, эластичности спроса, конкуренция, возможности и потребности потребителей, конъюнктура рынка маркетинговой среды), анализ производственно сбытовых возможностей фирмы. Результатом этого анализа становится SWOT – анализ, S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы.

• 3)Сегментация рынка.

• 4)Выбор целевого рынка и позиционирование товаров и услуг.

• 5)Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик для выбранных сегментов.

• 6)Разработка маркетинговых стратегий и программ.

• 7)Аналитическая – степ – анализ, рынок, потребители, финансовые структуры рынка, товар и производственно-сбытовые возможности фирмы.

• 8)Производственная – разработка новых товаров, производственных товаров, внедрение новых технологий, управление качеством.

• 9)Сбытовая – товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (товаро-продвижение), сервисная политика, коммуникационная политика.

• 10)Функция управления и контроля: планирование маркетинговой деятельности, информационная и документальная обеспеченность управления маркетинговой деятельностью, организация маркетинговых мероприятий, организация контроля и ревизии маркетинга.

Этапы развития маркетинга

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

− концепция совершенствования производства;

− концепция совершенствования товара;

− активизации сбытовых усилий;

2) Второй этап: маркетинговая концепция;

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга, комплексная маркетинговая стратегия

1)Концепция совершенствования производства- основывавшаяся на предположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам,которые широко представлны на рынке и

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из преположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Концепция совершенствования производства предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:

• спрос резко превышает предложение;

• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от

масштабов;

• цена - основной фактор выбора.

2) Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция совершенствования товара (продуктовая)- концепция продажи - утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди не скло ны приобретать стандартные товары, они стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.

Для концепции совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий (усиление сбыт политики) направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования:

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции, тк. Для нее характерны:

• акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им

определенный продукт;

• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов

потребителей;

• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема

сбыта;

4) Концепция маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов: 1) предлагать продукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги,обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

5) Социально-этический маркетинг направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

6) Концепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим:) – product – товар, продукт (товарная политика или ассортиментная). Товар или продукт в маркетинге – это всё, что предоставляется рынку с определённой целью и может удовлетворить нужду или потребность. Price – цена товара (ценовая политика). Place - место (сбытовая политика). Место – все пути и способы достижения товаром конечного потребителя. Promotion – продвижение товаров и услуг на рынок (коммуникационная политика). Включает все виды рекламы (более 1000), стимулирование сбыта, PR – деятельность, общественное мнение, личные или персональные продажи, продажи через Интернет, телемагазины, пропаганда. Два основных способа анализа и прогнозирования.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком.

Маркетинговая среда разделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя макросреда м-га включает комплекс условий о⁰ бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смерт­ности и т.д.

Природно-географические и экологическое факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Экономические факторы определены темпами эк-го роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем доходов и расходов.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность.

Культурные факторы уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления. Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам. Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя микросреда, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Контактные аудитории - это организации и уч­реждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: банки, фонды, гос. учреждения, СМИ, общ. о⁰, полит. партии.

Внутренняя среда маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.

1) оценка финан.-экон. положения фирмы — хар-ку ее эконом-ой и хоз-ой деят-ти, эф-ть работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

2) ревизия товарного ассор-та фирмы и анализ конкурен-тоспособности выпускаемой прод.;

3) составление схемы орг. структуры управления фирмой и ее анализ;

4) диагностика и учет произв-ых мощностей фирмы, оценка ее матер.-технической базы;

5) оценка научно-технического потенциала фирмы - степень ос­нащенности научно-исследов-их лабораторий, ур-нь квалификации научно-исследовательских кадров;

6) оценка персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

7) оценка с-с формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ:

1. Формирование рыночной стратегии фирмы: анализ и прогнозирование потребностей и спроса, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, прогнозирование объема рынков по сегментам, окончательный выбор целевых рынков на следующий год и д.р.

2. Реализация концепции маркетинга: согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы, входной маркетинговый контроль всей документации, прогноз цен на новые товары, согласование контрактов и договоров, участие в организации сбыта товаров, установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара и д.р.

3. Реклама товара и стимулирование сбыта: определение целей, методов, средств, правил рекламы, организация работы рекламных агентов и служб, организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

4. Обеспечение маркетинговых исследований: разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы фирмы, инфор. обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований, обеспечение исследований техническими средствами, кадрами, обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы фирмы.

Определение доли рынка конкурентных фирм и фирмы-лидера: 1) Определение доли рынка, занимаемого фирмой А(ДЛА) ДЛА=КПА/(КПА+КПВ+КПС)* 100%, где КПА,КПВ,КПС- кол-во продукции выпускаемой фирмами А,В,С 2) Определение доли рынка, занимаемой фирмой В (ДЛВ) ДЛВ=КПВ/(КПА+КПВ+КПС)*100% 3) Определение доли рынка, занимаемого фирмой С (ДЛС)

(ДЛС):ДЛС=КПС/(КПА+КПВ+КПС)*100 % 4) Определение фирмы-лидера конкур (ДЛi) Mi=max(ДЛА, ДЛВ, ДЛС), где i-номер фирмы лидера.

Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ: Снижение себестоимости→→ Низкая себестоимость и цена продукции; Дифференцация продукции→ уникальность продуктов, их особое качество; Сегментирование рынка→ Комплекс обслуживания сегмента рынка; Внедрение новшеств →Работа в новой нише, где отсутствуют конкуренты; Своевременное реагирование на потребителей →Опережение конкурентов во времени за счет более мобильных СУ.