1.4. Процесс разработки товара: последних четыре этапа

6. Анализ возможностей производства и сбыта - связан с исследованием затрат, связанных с разработкой товара, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и рисков, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот.

Оценка деловой привлекательности нового товара включает расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям и возможностям компании. При оценке прибыльности нового товара определяется максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта, и период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты.

Самый простой метод определения возможностей производства и сбыта – точка безубыточности.

Точка безубыточности показывает, сколько шт товара необходимо выполнить, чтобы получить прибыль.

Точка безубыточности сравнивается с величиной вероятного объёма продаж ( вероятного объёма спроса). Если объем спроса > Тбез, то товар следует произв-ть, а если объем спроса < Т без, то не целесообразно выпускать данное изделие.

7. Разработка модели или прототипа нового товара – проводится испытание модели. После удачного испытания разрабатывается рыночная атрибутика (дизайн, упаковка, маркировка, товарная марка). Испытания могут быть лабораторными (в искусственно созданной обстановке) и полевыми (в естественной обстановке). Для испытания могут быть разработаны несколько вариантов моделей.

8. Испытание товара в условиях рынка – слежение за объёмом продаж.

Испытание товара в условиях рынка может классифицироваться по следующим критериям:

- место проведения (рынок, лаборатория, домашнее хозяйство);

- объект (товар, цена, имя, марка);

- лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

- продолжительность (кратко-, долгосрочные испытания);

- объем (один товар, партия товаров);

- число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования. Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной внешней среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков.

9. Вывод товара на рынок - необходимо установить когда, где, кому и как предлагать товар.

Когда? Сущ. 2 момента: по отношению к нашим товарам (цель – снижение каннибализма) и по отн. к конкуренту (если хотим быть лидером – то 1, а если на это нет денег – то 2). Ответ на этот вопрос зависит от целей и от ресурсов компании.

Следует оценить степень риска, учесть возможные отрицат. и полож. последствия каждого из возможных вариантов вывода изделия на рынок.

Где?(на каком рынке) Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности. Вывод товара на рынок может осуществлятьсяся постепенно или в виде блиц-кампаний. 1 способ наиб. приемлем для небольших компаний.. Наличие у фирмы развитой товаропроводящей сети и внешних каналов сбыта позволяет вывести товар сразу на национальные или международные рынки с учетом их особенностей.

Кому? Потребитель дб лидером мнений и новатором. Для товаров промышл. назначения группа потребителей определяется согласно заключённому контракту. Учитывается профиль, структура перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестир. тов. Для товаров широкого потреб. – покупатели- приверж. марки,ее последователи. Они могут создать полож. имидж товару у др. покупателей.

Как? (программа вывода товара на рынок)

Включает:

- этапы

- ответственные

- затраты

- сроки

Этот этап является 1 этапом ЖЦТ. Определяются затраты на эл-ты комплекса маркетинга.