1.2. Подходы к разработке инновационной стратегии

Каждое стратегическое направление (Непрерывное внедрение новых товаров, «крупного успеха») может использовать один из подходов к разработке стратегии:

1. Испытательный - фирма быстро внедряет товар на небольшой рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. В случае неудачи маркетологи оперативно пересматривают стратегию и разрабатывают новую версию продукта, обычно для несколько отличного и более крупного рынка.

2. Экспериментальный - перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального анализа рынка. Маркетологи выводят товар на рынок с убеждением в том, что он необходим потребителям, и не собираются производить значительные корректировки стратегии после его внедрения.

3. Поступательный - зачастую используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. Когда товар предложен на рынке, после его внедрения требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

4. Умозрительный - является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее на фирме существует прочное убеждение в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после того, как рынок либо примет, либо отвергнет данный товар.

1.3. Процесс разработки товара: первых пять этапов.

1. Выбор направлений поиска служит 4-ем целям:

- определяет общее русло, в кот. следует вести разработки

- помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур кампании

- концентрирует внимание разработчика на поставленных задачах

- заставляет руководство предварительно вырабатывать эти направления

Формулировка направлений разработки – это документ, основывающий выбор приоритетных направлений, описывающий товар, рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание.

2. Генерация идей новых товаров. Цель - генерация как можно большего числа идей.

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты, ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерации идей.

3. Отбор идей. Цель – сократить кол-во идей за счёт отсеивания непригодных решений. При этом устанавливается соответствие идеи целям компании, возможностям ее реализации, имеющимся на предприятии ресурсам и определяются риски.

Процесс отбора идей включает две стадии:

- проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

- проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Все идеи, разработанные на первом этапе, сортируются на три группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные.

При отборе идей возможны 2 типа ошибок: ошибки типа «нет» – ошибочно отвергается хорошая идея; ошибки типа «да» – решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи.

Новинки могут постигнуть неудачи трех степеней серьезности:

1) при абсолютном провале нового товара компания теряет деньги, поскольку доходы от продаж не окупают даже переменных издержек;

2) при частичном провале товара доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть постоянных;

3) при относительной неудаче прибыль оказывается меньше, чем запланированная компанией.

4. Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие от отбора идеи превращаются в замысел товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по мнению маркетологов, предложить рынку. Замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. На данном этапе:

– вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

– определяются возможности реализации идеи в изделии;

– выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

– осуществляется исследование социальных аспектов нововведений;

– выясняется, насколько доступны пониманию основные потребительские свойства нового товара;

– дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведение и прибыльности новой продукции.

Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции – исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее приложения на рынке.

5. Разработка стратегии маркетинга

Разрабатывается предварительный стратегический план маркетинга по товару. Стратегия маркетинга разрабатывается по направлениям:

– характеристика рынка: описание величины, структуры и поведения целевого рынка; предполагаемое позиционирование товара; показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайшие годы;

– комплекс маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, ориентировочный рекламный бюджет;

– перспективы: перспективные цели по показателям сбыта и прибыли; долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

На данном этапе определяются емкость рынка, трудности проникновения на него, возможности использования имеющихся каналов сбыта или необходимости организации новых, производится оценка длительности ЖЦТ на рынке. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.