2.1. Определение и уровни упаковки

С точки зрения маркетинга, упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которые помещается данный товар и которые, в большинстве своем, надлежащим образом оформлены.

С точки зрения товароведения, упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой.

Но не всегда можно отделить товар от упаковки (губная помада и тюбик, крем и тюбик).

Одна из основных характеристик современной упаковки – многослойность (уровни упаковки).

Внутренняя (первичная) упаковка – это непосредственное вместилище товара (флакон для духов).

Внешняя (вторичная) упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию (картонная коробка, в которую помещается флакон с духами).

Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (гофрированная коробка, в которую помещаются несколько коробок с духами).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

2.2. Классификация упаковки.

1) по месту упаковывания: производственная (используется в рамках производственного процесса. Она не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети) и торговая упаковка;

2) по назначению: потребительская и транспортная. К потребительской упаковке относят: коробки разных размеров, пакеты, стеклянные и металлические банки, бутылки и т. п. К транспортной упаковке

относят: грузовые цистерны, бочки, контейнеры, ящики, мешки тканевые, полимерные;

3) по механической устойчивости и прочности применяемых материалов:

– жесткая (металлическая, стеклянная, деревянная);

– полужесткая (картонная, комбинированная);

– мягкая (полимерная, бумажная, тканевая);

4) по форме упаковки: цистерны, бочки, банки, бутылки, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки;

5) по грузоподъемности;

6) по габаритам: крупногабаритная, среднегабаритная, малогабаритная;

7) по кратности использования: многоразовая, с альтернативным использованием, одноразовая.

2.3. Функции упаковки.

1. Защита товара от возможных повреждений и сохранение потребительских свойств товара (от воздействия света, вибрации, поломки, испарения, протекания).

2. Облегчение транспортировки и складирования товара. Объемная эффективность упаковки – термин, определяющий насколько эргономично может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине.

3. Носитель необходимой информации о товаре (средство коммуникации). Содержание информации, предоставляемой на упаковке, регулируется законодательством: Законом о защите прав потребителей, государственными стандартами СТБ 1100–98 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» и СТБ 1400–2003 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования».

4. Ф-ция формирования качества товара. Конструктивная особенность упаковки обеспечивает удобство покупки и использования. Эстетичность и дизайн создают образ качества товара.

5. Реклама марки и продукта, создание имиджа (средство позиционирования)

Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. В магазинах розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания, упаковка осуществляет рекламу на месте, внушает доверие, производит благоприятное впечатление;

6. Безопасность. Упаковка должна защищать окружающую среду и потребителя от товара, представляющего определенную опасность (упаковка лекарств с защитой от детей).

7. Функция идентификации товара;

8. Функция стимулирования продаж;

9. Функция маркетинговых исследований – на упаковке анкеты, вырезные талоны и т.д. (даются адреса, номера контактных телефонов и др.);

10. Функция мерчендайзинга – целью является увеличение объёмов покупки за раз.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами, как:

– развитие самообслуживания в торговле;

– рост достатка потребителей (готовы платить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

– информатизация и компьютеризация экономики;

– признание имиджа компаний.