4.1. Понятие и виды товарных стратегий.

Товарная стратегия – система мер стратегической политики компании, которая направлена на создание конкурентоспособной модели, гарантирующей устойчивое положение на рынке и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

– с оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

– с разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

– с обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

– с принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарная стратегия включает три стратегических направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры:

– инновация товара (дифференциация и диверсификация);

– вариация товара;

– элиминация товара.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация освоенного товара, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо который уже существует на рынке, либо производство которого осуществляется на данном предприятии. Модификация может быть представлена в виде вариации или дифференциации.

4.2. Вариация товара, ее направления.

Под вариацией понимается в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, упаковки, марки и изменение его технической оснастки.

Т. е. предметом вариации выступают:

- физические и функциональные св-ва

- эстетические св-ва

Модификация может быть представлена в виде вариации или дифференциации. Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

– физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.);

– эстетические свойства (дизайн, цвет, форма);

– рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак, упаковка);

– дополнительные сопровождающие товар услуги (доставка, монтаж, гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т. д.).

Цель вариации – не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация повышает привлекательность товара, выделяет его, например, благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты:

– наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару;

– сочетание новшества с опытом и культурой потребления товара покупателями;

– степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, т. к. излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.