4.4. Диверсификация товара, ее виды и способы.

Диверсификация товара применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Виды:

1. Концентрическая – пополнение номенклатуры товарами, которые с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие (Атлант)

2. Горизонтальная – пополнение номенклатуры товарами, которые технически не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующей клиентуры (Санта Бремор)

3. Вертикальная – освоение производства части комплектующих, сырья, материалов, которые определяют качество выпускаемой продукции.

4. Конгламерантная – пополнение номенклатуры товарами, которые не имеют отношения ни к технологиям, ни к рынкам сбыта, ни к товарам (Меркурий – рыба и туризм)

Способы:

- развитие продукта (собственными силами или благодаря расширению взаимодействия с партнерами);

- приобретение лицензий (производственные лицензии или по распределению товаров);

- покупка предприятий

- кооперация (обмен товарами или создание совместных предприятий).

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не

имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря

кооперации, то вполне реально создание совместного предприятия.

Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

4.5. Элиминация товара, ее направления.

Объективными причинами снижения объема продаж являются: моральное и экономическое старение товара, изменение вкуса потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Задачи стратегии элиминации товара состоят:

– в выявлении «стареющих» товаров, т. е. выделении изделий, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации;

– в разработке мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада.

Результаты проверки «стареющих» товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы изделий: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта используются сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные

сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства. Для выявления сомнительных и «стареющих» изделий могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры рынка. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Стратегия элиминации не означает, что принимается однозначное решение об уходе с рынка или закрытии производства вообще. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя

бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений:

– увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

– локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли;

– переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши;

– изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

– снятие продукта с производства и удаление товара с рынка.

Для принятия решения об исключении изделия из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

– продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

– закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств и оставшихся товарно-материальных запасов;

– обслуживание бывших потребителей (обеспечение запчастями для ремонта сложной техники в течение срока службы последнего проданного товара).