17. Социологические исследования в избирательных кампаниях

Можно выделить следующие виды социологических исследований, используемые в процессе выборов: фокус-группы; уличные социологические опросы; квартирные социологические опросы; комбинированные (т.е. и уличные, и квартирные) социологические опросы; телефонные опросы; экспертные опросы.

Практически любая избирательная кампания начинается с изучения общественного мнения. Социологические исследования позволяют определить сегменты потенциальных избирателей, а также выявить людей, не имеющих явных политических предпочтений. Именно с ними ведется основная агитационная работа в ходе избирательной кампании. В то же время как и всякое другое, входящее в политическую систему общества, а значит предельно медиатизированное, искусство проведения социологических опросов не является нейтральным. И сама редакция вопросов, и их порядок, с самого начала будут являться частью определенного замысла, и лишены нейтральности. Другим "спекулятивным" моментом, может стать выбор опрашиваемых и проведение анкетирования, выполненные с определенной "коррекцией" на клиента. Третий нюанс - это возможность ошибок при опросах. С целью максимально устранить эту возможность, например в Великобритании, их итоговые цифры даются с указаниями допустимых ошибок и методов их исправления. Определяя лидера в предвыборном марафоне, опрос общественного мнения тем самым и создает этого лидера. Все же хотят голосовать за сильного, но никто - за слабого. Здесь срабатывают два психологических феномена. Во-первых, конформизм - желание быть со всеми, "как все". Во-вторых, эффект неудачника: их не любят, предпочитают удачливых".

Фокус-группы - это своеобразные беседы-интервью в малых группах (6-8 участников), которые позволяют:

- выявить широкий круг вопросов, волнующих население:

- понять, как люди воспринимают политическую ситуацию в регионе, насколько хорошо они знакомы с программами кандидатов, адекватно ли их понимают;

- выяснить их отношение к кандидатам, политикам, влиятельным фигурам.

Таким образом, благодаря фокус-группам, определяются основные проблемы, вокруг которых строятся вопросы крупного социологического исследования.

Фокус-группы обычно проводятся с участием людей, принадлежащих к одной возрастной, социальной, профессиональной или иной группе, например с рабочими завода, пенсионерами, представителями интеллигенции и т. д. Они не должны быть членами каких-либо партий либо общественными активистами (т. е. политически ангажированными людьми, каких меньшинство), а также не должны быть близкими знакомыми соперников, самого кандидата либо основных членов его команды.

С этими людьми проводится разговор продолжительностью в 1-2 часа в непринужденной обстановке. Результаты исследований, проведенных методом фокус-групп, нерепрезентативны, т. е. не могут дать информацию о количественных показателях общественного мнения. Однако они дадут информацию о мотивах политического поведения избирателей, помогут определить наиболее эффективные методы агитации. В отличие от фокус-групп, в ходе которых выявляется эмоциональная составляющая электората, в процессе социологических опросов определяется рациональная составляющая.

Комбинированные (т. е. и уличные, и квартирные) социологические опросы - это исследования, целью которых, как правило, является получение информации, необходимой для:

- разработки стратегической линии кампании и последующей ее корректировки;

- разработки имиджевых характеристик кандидата.

Данные исследований указывают на: основные проблемы региона; мотивы голосования либо неучастия в выборах; основные каналы получения информации и степень доверия к этим каналам; отношение людей к потенциальным кандидатам. Полученные сведения помогают определить потенциальных избирателей кандидата, т. е. ту группу (сегмент) населения, на чью поддержку можно рассчитывать в ходе выборов.

Подобные опросы (за исключением уличных опросов, проводящихся по сокращенной анкете, содержащей порядка 4-5 вопросов, и обычно указывающих на изменение рейтинга кандидата), как правило, проводятся: в начале избирательной кампании; в середине кампании; приблизительно за 2-3 недели до выборов. (Анкета, по которой интервьюеры опрашивают население, может включать до 40 и более вопросов, что требует достаточно длинной беседы).

Телефонные опросы - это важный источник оперативной информации об изменении отношения к определенному кандидату в результате тех или иных действий, предпринятых кандидатом, командой или конкурентами по отношению к данному кандидату. На основании телефонных опросов можно: вносить поправки в разработанную концепцию имиджа кандидата; определять действенность тех или иных акций; оценивать потребность в проведении новых мероприятий.

Экспертные опросы - это опросы, которые проводятся с представителями власти, средств массовой информации, руководителями предприятий региона, в котором проводится избирательная кампания. Интервьюером ("экспертом") чаще всего является человек, имеющий хорошие контакты в этих структурах. В ходе беседы "экспертам" предлагается дать оценку политической и экономической ситуации в регионе, положения кандидатов и т. п. Хорошо проведенные экспертные опросы могут дать информацию о взаимоотношении элит в регионе, роли СМИ, их политической ангажированности (если таковая имеется) и т. д.

Структуры избирательного штаба определенного кандидата самостоятельно могут проводить только:

- опросы по телефону (ими может заниматься любой член команды с хорошей дикцией);

- опросы в виде своеобразного интервью в процессе кампании "от двери к двери" (в данном случае наилучшим интервьюером является лицо социально типичное, без особенностей в одежде, внешности, манерах и речи, среднего возраста, среднего достатка, среднего образования).

Институты и другие социологические службы, занимающиеся проведением социологических опросов и зондажей, могут, используя своеобразную тактику опережения событий, не только создавать "феномен" определенного кандидата, но и способствовать навязыванию журналистам "правил игры" , так как предоставляют им возможность говорить как бы от имени общественного мнения, основанного на результатах опросов.

Например, в ходе кампании по выборам президента Франции в 1995 году, социологические опросы, явно дававшие преимущество Балладюру, позволили развязать в прессе кампанию под лозунгом "А не отказаться ли Вам, господин Ширак, от участия в выборах?" , в ходе которой было пущено самое непреложное оружие -общественное мнение.

Помимо вышеописанных ("наводящий" социологический опрос, "гонка" социологических опросов), можно выделить следующие способы "подправить" рейтинг того или иного политика с помощью социологических исследований, используемых в избирательной кампании:

- интерпретация полученных данных, т. е. изменение рейтинга в пределах 1-2% подается как "рост" или "падение" популярности определенного кандидата (это явная натяжка, т. к. в действительности такие отклонения находятся в пределах допустимой погрешности);

- постановка вопроса, которая предполагает заранее тот или иной ответ;

- тенденциозное подведение итогов даже относительно объективного опроса;

- составление пар политиков (такие "сравнительные рейтинги" , как правило, вносят большую путаницу и в результате невозможно разобраться - кто первый, а кто последний);

- "впитывание" информации и последующее принятие решения (в ходе подобного опроса обычно пытаются заставить человека в течение нескольких минут проведения опроса думать не о своем жизненном опыте, а пользоваться невидимой установкой предыдущих вопросов той же самой анкеты, что может кардинально изменить результаты);

- выбор нерепрезентативной выборки (проверить качество проведенного опроса у избирателя нет никакой возможности, поэтому этот способ самый "эффективный");

- элементарная подтасовка рейтингов под требуемую задачу - самый простой способ из всех возможных.