21.Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг Жизненный цикл товара. Особенности ценообразования на различных стадиях.

Существует три типа маркетинга в отраслях сферы услуг, это внутренний маркетинг, внешний маркетинг и двусторонний маркетинг.

   Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также что воспринимаемое качество готовить весь обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается тра­диционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшество­вать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество ус­луги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

   Двухсторонний маркетинг означает, что воспри­нимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовле­творительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характе­ристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет кон­фиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессиона­лы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая техни­чески хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двух­сторонние маркетинговые навыки или функции. Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производитель­ность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с важными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию и качество обслужи­вания. В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг конкурентов. Многие поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифферен­циации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут пе­ренять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую при­быль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе. Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцирован­ного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложения всё больше включают в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Разнообразие услуг подразумевает сложность стандартизации и контроля качества услуг. В целом, довольно трудно достичь постоянства качества, но фирмы, которые на­стойчиво культивируют ориентацию на потребителя и разрабатывают эффективные схе­мы внутреннего маркетинга, как правило, в результате увеличивают возможности диф­ференциации своей марки, поскольку качество способа предоставления их услуги на по­рядок выше, чем у конкурентов.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Первый из них - внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики, Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.

Этап ввода

Когда продукт впервые выходит на рынок, спрос бывает низким, и обычно необходимы значительные рекламные расходы для того, чтобы обратить внимание потребителей на продукт. Цель заключается в том, чтобы утвердить продукт на рынке, то есть достичь определенной критической массы в течение определенного периода времени. Критическая масса – это объем продаж, который необходимо достичь с тем, чтобы обеспечить жизнеспособность продукта в среднесрочной перспективе. В зависимости от характера продукта стратегия цены проникновения (политика низкой цены для проникновения на рынок) может быть принята в целях быстрого достижения критической массы. С другой стороны, можно применить политику, называемую «снятием сливок» (установление высоких вступительных цен на новую продукцию) направленную на тех покупателей, которые хотят получить самые новые продукты, например, плазменные телевизоры.

Этап роста

После успешного преодоления этапа ввода продукт вступает в фазу роста, где происходит устойчивый и часто стремительный рост спроса. Затраты на единицу падают в силу эффекта масштаба при росте объема производства. На данном этапе цель заключается в том, чтобы получить значительную долю рынка и, возможно, даже стать лидером рынка. На этапе роста легче получить долю рынка, поскольку рынок растет, и увеличение доли может достигаться не только за счет отвлечения продаж у компании-конкурента. На более зрелом рынке долю необходимо отвоевывать у компаний-конкурентов, и их реакция может быть враждебной, поскольку они будут стремиться сохранить свои позиции на рынке. На этапе роста конкуренты выходят на рынок, но некоторые из них не доживут до этапа зрелости. Несмотря на то, что продукция выводится на растущий рынок в условиях конкуренции, и устанавливаемые цены, относительно низкие с целью получения доли рынка, этап роста обычно наиболее прибыльный для компании.

Этап зрелости

На данном этапе рост спроса замедляется, поскольку продукт становится массовым. Кривая спроса становится более ровной и впоследствии начинает снижаться. По мере достижения фазы зрелости компания становится заинтересованной в минимизации эластичности. Необходима дифференциация продукции для того, чтобы сохранить положение компании на рынке. Также следует искать новых потребителей продукции, чтобы сохранить высокий уровень спроса. Обычно на этапе зрелости, прибыль меньше, чем на этапе роста.

Этап спада

Когда рынок достигает состояния насыщения, кривая спроса начинает снижаться. На фоне снижения активности рынка начинаются ценовые войны, поскольку компании, производящие продукцию, спрос на которую эластичен, стремятся сохранить максимальную загрузку своих производственных мощностей. Прибыль по-прежнему можно получить на раннем этапе этой фазы, денежные потоки, получаемые от продаж на этом этапе, могут быть использованы для производства новых товаров или услуг. Это и будет определять политику ценообразования. В конечном итоге стремительно падающий объем продаж неизбежно приведет к убыткам для всех поставщиков, оставшихся на рынке. Данный продукт фактически подошел к концу своего жизненного цикла, компании необходимо искать новые альтернативные возможности для инвестиций.

Несмотря на современную тенденцию к сокращению жизненных циклов, длительность какого-либо конкретного этапа в рамках цикла и общая длительность самого жизненного цикла будет зависеть от типа предлагаемых продуктов или услуг. Кривая спроса в общем случае будет характеризоваться устойчивым подъемом, за которым последует выравнивание и снижение, но точная форма кривой для конкретного продукта или услуги может существенно меняться.