- •Минэкономразвития россии
- •Содержание
- •Раздел IV. Пути развития технологий управления 679
- •Введение
- •Раздел I. Общие основы технологий менеджмента Глава 1. Управленческие технологии и их особенности
- •1.1 Технология как способ деятельности
- •1.2 Сущность и структура технологий менеджмента
- •1.3 Особенности технологий менеджмента на рубеже конца XX – начала XXI в.
- •Глава II. Развитие системы взглядов на технологии менеджмента
- •2.1 Этапы эволюции управленческих технологий и менеджмента
- •Вольнонаемный управляющий
- •2.2 Шаг вперед от технологической науки производства к собственно управленческой технологии
- •2.3 Традиционное и новое в представлениях о развитии управленческих технологий
- •Развитие технологии управление маркетингом
- •Эталонные стратегии по ф.Котлеру
- •Технология менеджмента взаимодействия интегрированных международных компаний
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Деловая ситуация №3
- •Глава III. Функциональные инструменты менеджмента
- •3.1 Функции управления
- •3.2 Выбор цели и планирование
- •3.3 Обеспечение выполнения плана
- •3.4 Учет и контроль
- •3.5 Методы повышения эффективности функций управления
- •Направления применения методов повышения эффективности функций управления
- •3.5.1 Деловые игры
- •3.5.2 Метод изучения конкретных ситуаций в менеджменте
- •3.5.3 Контрольные тесты
- •3.5.4 Решение практических задач
- •Раздел II. Технологии управления видами деятельности Глава IV. Технологии управления производственной деятельностью
- •4.1 Система пополнения запасов
- •4.2 Система расшивки узких мест
- •4.3 Толкающая система
- •4.4 Тянущая система
- •Деловая ситуация № 1
- •Деловая ситуация № 2
- •Глава V. Технологии управления финансовой деятельностью
- •5.1 Финансы и финансовые отношения организации
- •5.2 Технологии управления прибылью
- •I очередь. Прибыль к изъятию II очередь. Использование прибыли III очередь. Прибыль к переносу
- •5.3 Технологии управления денежным оборотом
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава VI. Технологии управления маркетинговой деятельностью
- •6.1 Маркетинг как интегрирующая управленческая функция менеджмента
- •6.2 Использование инструментов маркетинга для менеджмента предприятия
- •6.3 Составляющие стратегии маркетинга
- •6.4 Маркетинговые коммуникации
- •Деловая ситуация
- •Глава VII. Технологии управления инновационной деятельностью
- •7.1 Общесистемный подход к управлению инновационной деятельностью
- •Ориентации (целенаправленность) на инновации, в соответствии со взглядами различных школ менеджмента
- •Характерные составляющие инноваций и «кайдзен»
- •7.2 Содержание управления инновационным процессом
- •Распространенная кластерная система по сбору, хранению и использованию информации
- •7.3 Пути развития инновационных процессов
- •Деловая ситуация
- •Как правильно оценить суммарный потенциал компании (организации)?
- •Чем отличаются взгляды на инновации европейских и американской школ менеджмента от японской школы:
- •Оцените математическую взаимозависимость между различными характеристиками времени: критическим, управления процессами и деятельностью компании, выделив правильное:
- •Глава VIII. Технология создания команды
- •8.1 Основы командообразования
- •8.2 Роль «команды» в эффективной работе организации
- •8.3 Повышение значения «командной» работы в современных условиях
- •8.4 Основные этапы создания и распада «команды»
- •8.5 Подходы и модели формирования «команд»
- •8.6 Рекомендации менеджерам по технологии формирования «команды»
- •Вопросы для тестирования эффективности группы:
- •Некоторые возможные выгоды от работы группой
- •Проведение самооценки группы (Ответьте «согласны» или «нет»)
- •Глава IX. Технологии управления логистической деятельностью
- •9.1 Сущность и значение логистического менеджмента
- •9.2 Особенности разработки логистической стратегии
- •9.3 Характеристика основных концепций и технологий логистического менеджмента
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава X. Информационные технологии управления
- •10.1 Информация в системе управления
- •10.2 Сбор информации
- •Источники информации
- •10.3 Обработка информации и базы знаний
- •Рекомендуемое содержание экономической базы знаний
- •10.4 Оценка информации
- •10.5 Методы использования информации
- •Деловая ситуация
- •Раздел III. Технологии управления процессами Глава XI. Механизмы стратегического развития
- •11.1 Стратегия как инструмент менеджмента
- •11.2 Процесс стратегического планирования
- •11.3 Стратегический анализ
- •Swot-анализ компании
- •11.4 Обоснование стратегии
- •11.5 Инструменты реализации стратегии
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XII. Технологии ситуационного управления
- •12.1 Понятие ситуационного подхода и управления
- •12.2. Ситуационная модель
- •12.3 Программно-целевые методы принятия решения
- •12.4 Контингентный подход к управлению
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XIII. Управление организационными изменениями
- •13.1 Виды изменений и их причины
- •Примеры из практики бизнеса:
- •13.2 Политика изменений
- •Основные характеристики и особенности специалистов
- •13.3 Модели управления изменениями
- •13.4 Принятие решений при управлении изменениями в организации
- •Примеры из практики бизнеса
- •Причины сопротивления изменениям
- •Методы преодоления сопротивления изменениям
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XIV. Управление конфликтами
- •14.1 Понятие конфликта и его природа
- •Уровень конфликта
- •14.2 Основные этапы процесса конфликта
- •Срыв планов Мысли Чувства Поведение Действия Результат Ситуация в организации Осознание конфликта
- •Разрешение конфликта или подавление разногласий
- •14.3 Причины возникновения конфликтов
- •14.4 Модель индивидуальных типов реакции на конфликт
- •14.5 Управление рациональными и иррациональными конфликтами
- •И нструменты решения
- •Изменение поведения членов группы
- •Конфликт и примирение
- •Деловая ситуация
- •Глава XV. Технологии организационного проектирования
- •15.1 Место организационного проектирования в теории организации
- •15.2 Особенности этапов организационного проектирования
- •15.3 Принципы организационного проектирования
- •15.4 Методы организационного проектирования
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XVI. Формирование и развитие организационной культуры
- •16.1 Организационная культура и ее составляющие
- •16.2 Организационные субкультуры
- •16.4 Создание организационной культуры в новой организации
- •Деловая ситуация
- •Глава XVII. Мотивационные технологии
- •17.1 Модель мотивации и ее элементы
- •17.2 Технологии мотивации, основанные на теориях научения
- •17.3 Технологии мотивации, основанные на теориях психоанализа
- •17.4 Технологии мотивации, основанные на содержательных теориях
- •17.5 Технологии, основанные на процессуальных теориях мотивации
- •17.6 Примеры из практики бизнеса
- •ДеловАя ситуациЯ №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XVIII. Технологии управления рисками
- •18.1 Формы организации риск-менеджмента
- •Подразделениями компании
- •18.2 Отношение к риску – ключевой фактор в риск-менеджменте
- •18.3 Особенности организации комплексного риск-менеджмента - концепция ewrm: опыт компаний
- •Организация риск-менеджмента в Chase Manhattan Corporation
- •Организация риск-менеджмента в Du Pont
- •Организация риск-менеджмента в Microsoft Corporation
- •Организация риск-менеджмента в Unocal Corporation
- •Организация риск-менеджмента в ооо «Газпром экспорт»
- •18.4 Инструментарий идентификации и выявления рисков
- •Серьезность последствий
- •18.5 Оценка рисков в рамках концепции ewrm
- •Основные черты старого и нового подходов к риск-менеджменту
- •Деловая ситуация №1
- •Широта полномочий отдела риск-менеджмента на предприятии в большей степени зависит от:
- •Глава XIX. Технологии антикризисного управления
- •19.1 Особенности и принципы антикризисного управления
- •19.2 Причины кризисных ситуаций в организации
- •Производственные причины:
- •Маркетинговые причины:
- •3. Общеорганизационные причины:
- •4. Финансовые причины:
- •19.3 Технология антикризисного управления в условиях регулярного менеджмента
- •19.4 Технология антикризисного управления при проведении процедур банкротства
- •Пример из практики бизнеса
- •19.5 Технология проведения комплексной бизнес–диагностики хозяйственной деятельности организации
- •19.6 Технологии финансового оздоровления организации
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Раздел IV. Пути развития технологий управления глава XX. Современные тенденции развития технологий менеджмента
- •20.1 Эволюция функций менеджмента
- •20.2 Эволюция организационных структур
- •20.3 Развитие человеческих ресурсов
- •Деловая ситуация №1 Структура деятельности телекоммуникационной компании Центры обслуживания абонентов
- •Сервисный центр
- •Центр поддержки клиентов
- •Глава XXI. Пути повышения качества управления
- •21.1 Содержание понятия «качество управления»
- •21.2 Факторы, влияющие на качество управления
- •Пример из практики
- •21.3 Признаки, характеризующие уровень качественного состояния процесса управления
- •21.4 Методы повышения качества управления организацией
- •Деловые ситуации
- •Требования к построению организационной структуры заключаются в:
- •Глава XXII. Особенности развития технологий менеджмента в российских предприятиях
- •22.1 Изменения в системе российского управления
- •22.2 Анализ российского опыта
- •22.3 Особенности использования технологий менеджмента в России
- •Трансформация российского подхода
- •22.4 Преобразования организационных структур российских предприятия
- •Преимущества и недостатки выделения непрофильных производств с сохранением и без сохранения некоммерческих связей по поставкам продукции электростанции новым предприятиям
- •Механизм реструктуризации предприятия
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XXIII. Зарубежный опыт использования технологий менеджмента
- •23.1 Рост рынка консультационных услуг по внедрению технологий менеджмента
- •23.2 Увеличение сектора малых и средних предприятий как специфической сферы применения технологий менеджмента
- •23.3 Развитие международного обмена технологиями менеджмента
- •23.4 Опыт управления сбытом на международном рынке скоропортящихся товаров на основе информационных и телекоммуникационных систем
- •Деловая ситуация
- •Список литературы
6.4 Маркетинговые коммуникации
Как и другие маркетинговые действия, обмен информацией, появляющейся и обращающейся в ходе работы на рынке, происходит в двух сферах: внешней и внутренней.
Соответственно, возникают две коммуникационные системы: системы внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций.
Задачей менеджмента предприятия является поддержание гармоничных отношений внутри своей отрасли: между поставщиками, производителями и потребителями товара, а также акционерами и служащими самого этого предприятия или организации.
Эта задача не менее важна, чем продвижение продукции на рынок при высочайшем уровне конкуренции и её решению служит создание и поддержание службы внутренних маркетинговых коммуникаций.
Вкратце функции службы можно свести к трем блокам действий:
1.Создание и поддержание благоприятного отношения и общественного мнения к организации (фирме), чтобы облегчить проведение успешных операций и создать условия для расширения поля деятельности.
2.Действия, направленные на сохранение и укрепление репутации фирмы.
С этой целью служба своевременно распознает негативные тенденции внутри самой фирмы и принимает меры по исправлению положения.
Пример: Выявление предпосылок к ухудшению качества продукции, упреждение действий конкурентов по проведению «черного PR».
3.Совершенствование внутренних отношений на фирме (PRM), т.е. маркетинг отношений с персоналом.
Главной задачей здесь является создание обстановки максимальной заинтересованности сотрудников фирмы в результатах ее деятельности, создание атмосферы сопричастности каждого к общему делу.
Наряду с упомянутым выше, служба имиджа предприятия должна заботиться и о престиже своей страны как поставщика товаров и услуг. От имиджа страны в целом во многом зависит коммерческий успех ее предприятий.
Наглядный пример: Попытки наших предприятий получить иностранные инвестиции в условиях нестабильности политики и экономики.
Главной задачей предприятия в его внешней среде является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг (ФОССТИС).
Коснемся способов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров как четвёртого направления стратегии маркетинга.
Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров - это задача, которую коммерсант или экспортер должен решать на всех этапах своей деятельности на целевом рынке. Начинаться эта работа должна еще до выхода на рынок, чтобы подготовить будущих покупателей или потребителей к восприятию нового для них товара или услуги (отсюда ФОС - формирование спроса).
История показывает, что пренебрежение этим правилом может оказаться весьма печальным даже для хорошо зарекомендовавших себя фирм. В качестве примера можно привести затянувшийся более чем на два года выход на массовый рынок впоследствии весьма успешной восьми миллиметровой видеоаппаратуры фирмы "Сони".
Работа по стимулированию сбыта (СТИС) продолжается весь период жизненного цикла избранного товара на целевом рынке.
В то же время, ФОССТИС - одна из наиболее сложных областей маркетинга. Эта сложность проистекает из того факта, что в этой работе используются средства коммуникации, где весьма широко поле для недопонимания и неправильного толкования информации из-за различий в языке, привычках людей, культурных, эстетических и других факторов.
Задачей ФОССТИС является привлечение внимания покупателей к избранному товару, выделение его из огромной массы конкурирующих товаров и поддержание устойчивого интереса к нему в течение всего жизненного цикла на целевом рынке.
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы:
1.Реклама;
2.Методы содействия торговле;
3.Создание и поддержание имиджа;
4.Послепродажная поддержка.
Рассмотрим отдельно каждую из названных выше групп ФОССТИС.
Реклама
Имеется следующее определение рекламы:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования)».
Иначе говоря, - это использование платного места или времени для передачи специально подготовленного сообщения о товаре или услуги продавцу или покупателю (потребителю).
Цель рекламы: привлечь внимание людей на целевом рынке и информировать их в убедительной форме о достоинствах, привлекательных сторонах и преимуществах товара. Результатом рекламной кампании должно быть появление у покупателей желания приобрести рекламируемый товар.
В большинстве стран мира имеется так называемая рекламная среда (advertising media) которая представлена носителями рекламы и чаще всего включает в себя следующее:
а) Прессу
б) Телевидение
в) Кино
г) Радио
д) Рекламные плакаты (постеры)
е) Прямая реклама по почте (Direct mail)
Разновидностью такой рекламы является приглашение к участию в конкурсах - лотереях, победитель в которых получает значительный приз (автомобиль, небольшой дом или участие в заграничном путешествии).
ж) сетевая реклама в Интернете, которая может быть статичной или интерактивной, в обычной форме рекламных посланий или компьютерных баннеров. Особенностью этого вида рекламы является возможность оперативного контроля коммерсантом эффективности выхода на рекламную аудиторию.
Математической формулы, определяющей зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и ее эффективностью, нет. Более того, иногда снижение таких расходов совпадает с ростом коммерческой активности.
То есть, связь между рекламой и продажами носит непрямой (нелинейный) характер.
Нерекламные методы стимулирования торговли
Сюда включаются все виды деятельности по маркетингу, кроме рекламных, которые содействуют привлечению внимания к товару и делают его более привлекательным для покупателя или для конечного пользователя.
Особенно важны эти действия при торговле потребительскими товарами, хотя многие из приемов применимы в отдельных случаях и к торговле товарами производственного назначения.
Обычно рассматриваются следующие группы действий по стимулированию торговли:
А.Изменение способа представления товара покупателю.
B.Побуждение к покупке.
E.Личные продажи.
По своей сути, методы содействия торговле отличаются от рекламы:
-они влияют на уровень продаж не косвенно, а прямо;
-их применение дает немедленный эффект;
-результаты их применения поддаются количественным измерениям.
Создание и поддержание имиджа (Public Relations (ПИАР))
По-другом, эту службу можно назвать "службой хорошего настроения". Она имеет массу разнообразных функций, среди них и протокольные (встречи, проводы, организация приемов, рассылка приветствий, поздравлений и т.д.). Однако этим дело не ограничивается.
Служба имиджа (ПР) занимается как "внешними", так и "внутренними" проблемами взаимоотношений людей.
«Престижная» реклама
Она может выступать в двух формах:
1.Широковещательная информация общества об участии фирмы в делах, направленных на укрепление общественного благосостояния.
Пример: публичная передача медицинского оборудования больнице или другие благотворительные действия.
2.Фирма выступает спонсором ряда мероприятий, способствующих укреплению здоровья населения или ликвидации вредных привычек: антиалкогольные кампании, кампании против наркотиков, курения или финансирование спортивных мероприятий и инфраструктуры спорта. В этой области В частности, всегда особенно были активны пивоваренные фирмы (Молсон, Лабатт, Хейнекен и др.)
Послепродажная поддержка
Содействие покупателю в правильном пользовании купленным им товаром составляет важную часть работы экспортера, а в общем случае и любого продавца, и является важным условием укрепления его положения на рынке. Со временем важность этой работы возрастает с возрастанием сложности товаров и повышающимися требованиями к квалификации конечного пользователя.
Для сложных машинотехнических товаров послепродажная поддержка столь же, если не более важна, как содействие торговле, о котором мы говорили ранее, для потребительских товаров.
Со временем, методы послепродажной поддержки все шире распространяются и на торговлю потребительскими товарами. Например: включение в комплект поставки машин для домашнего хозяйства руководств по расширению их эксплуатационных возможностей, рецептов приготовления блюд для кухонной утвари, рекомендаций по содержанию этой техники и небольших наборов запасных частей для простейшего ремонта.
Даже поставщики сырья и полуфабрикатов, которые традиционно уделяли мало внимания маркетингу, находят необходимым во все большей степени давать своим покупателям рекомендации по использованию, например, удобрений или по подбору машин, наиболее подходящих для дальнейшей обработки их продукции.
В понятие послепродажной поддержки входит множество разнообразных мероприятий: от поставки эксплуатационно-технической документации на языке, понятном покупателю, до организации надежного снабжения запасными частями и расходными материалами, содействия покупателю в организации технического обслуживания и ремонтов и обучения его персонала грамотному обращению и правильной эксплуатации товара.
Тотальное повышение в ходе научно-технического прогресса качества и унификация потребительных свойств большинства выходящих на рынок аналогичных товаров сделали честную конкуренцию самих товаров практически невозможной. Выход из положения нашелся в виде ужесточения конкурентной борьбы их производителей, принявшей форму войны зарегистрированных товарных знаков или «брендинга».
Роль брендинга как инструмента рыночного управления на современном рынке трудно переоценить.