- •Минэкономразвития россии
- •Содержание
- •Раздел IV. Пути развития технологий управления 679
- •Введение
- •Раздел I. Общие основы технологий менеджмента Глава 1. Управленческие технологии и их особенности
- •1.1 Технология как способ деятельности
- •1.2 Сущность и структура технологий менеджмента
- •1.3 Особенности технологий менеджмента на рубеже конца XX – начала XXI в.
- •Глава II. Развитие системы взглядов на технологии менеджмента
- •2.1 Этапы эволюции управленческих технологий и менеджмента
- •Вольнонаемный управляющий
- •2.2 Шаг вперед от технологической науки производства к собственно управленческой технологии
- •2.3 Традиционное и новое в представлениях о развитии управленческих технологий
- •Развитие технологии управление маркетингом
- •Эталонные стратегии по ф.Котлеру
- •Технология менеджмента взаимодействия интегрированных международных компаний
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Деловая ситуация №3
- •Глава III. Функциональные инструменты менеджмента
- •3.1 Функции управления
- •3.2 Выбор цели и планирование
- •3.3 Обеспечение выполнения плана
- •3.4 Учет и контроль
- •3.5 Методы повышения эффективности функций управления
- •Направления применения методов повышения эффективности функций управления
- •3.5.1 Деловые игры
- •3.5.2 Метод изучения конкретных ситуаций в менеджменте
- •3.5.3 Контрольные тесты
- •3.5.4 Решение практических задач
- •Раздел II. Технологии управления видами деятельности Глава IV. Технологии управления производственной деятельностью
- •4.1 Система пополнения запасов
- •4.2 Система расшивки узких мест
- •4.3 Толкающая система
- •4.4 Тянущая система
- •Деловая ситуация № 1
- •Деловая ситуация № 2
- •Глава V. Технологии управления финансовой деятельностью
- •5.1 Финансы и финансовые отношения организации
- •5.2 Технологии управления прибылью
- •I очередь. Прибыль к изъятию II очередь. Использование прибыли III очередь. Прибыль к переносу
- •5.3 Технологии управления денежным оборотом
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава VI. Технологии управления маркетинговой деятельностью
- •6.1 Маркетинг как интегрирующая управленческая функция менеджмента
- •6.2 Использование инструментов маркетинга для менеджмента предприятия
- •6.3 Составляющие стратегии маркетинга
- •6.4 Маркетинговые коммуникации
- •Деловая ситуация
- •Глава VII. Технологии управления инновационной деятельностью
- •7.1 Общесистемный подход к управлению инновационной деятельностью
- •Ориентации (целенаправленность) на инновации, в соответствии со взглядами различных школ менеджмента
- •Характерные составляющие инноваций и «кайдзен»
- •7.2 Содержание управления инновационным процессом
- •Распространенная кластерная система по сбору, хранению и использованию информации
- •7.3 Пути развития инновационных процессов
- •Деловая ситуация
- •Как правильно оценить суммарный потенциал компании (организации)?
- •Чем отличаются взгляды на инновации европейских и американской школ менеджмента от японской школы:
- •Оцените математическую взаимозависимость между различными характеристиками времени: критическим, управления процессами и деятельностью компании, выделив правильное:
- •Глава VIII. Технология создания команды
- •8.1 Основы командообразования
- •8.2 Роль «команды» в эффективной работе организации
- •8.3 Повышение значения «командной» работы в современных условиях
- •8.4 Основные этапы создания и распада «команды»
- •8.5 Подходы и модели формирования «команд»
- •8.6 Рекомендации менеджерам по технологии формирования «команды»
- •Вопросы для тестирования эффективности группы:
- •Некоторые возможные выгоды от работы группой
- •Проведение самооценки группы (Ответьте «согласны» или «нет»)
- •Глава IX. Технологии управления логистической деятельностью
- •9.1 Сущность и значение логистического менеджмента
- •9.2 Особенности разработки логистической стратегии
- •9.3 Характеристика основных концепций и технологий логистического менеджмента
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава X. Информационные технологии управления
- •10.1 Информация в системе управления
- •10.2 Сбор информации
- •Источники информации
- •10.3 Обработка информации и базы знаний
- •Рекомендуемое содержание экономической базы знаний
- •10.4 Оценка информации
- •10.5 Методы использования информации
- •Деловая ситуация
- •Раздел III. Технологии управления процессами Глава XI. Механизмы стратегического развития
- •11.1 Стратегия как инструмент менеджмента
- •11.2 Процесс стратегического планирования
- •11.3 Стратегический анализ
- •Swot-анализ компании
- •11.4 Обоснование стратегии
- •11.5 Инструменты реализации стратегии
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XII. Технологии ситуационного управления
- •12.1 Понятие ситуационного подхода и управления
- •12.2. Ситуационная модель
- •12.3 Программно-целевые методы принятия решения
- •12.4 Контингентный подход к управлению
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XIII. Управление организационными изменениями
- •13.1 Виды изменений и их причины
- •Примеры из практики бизнеса:
- •13.2 Политика изменений
- •Основные характеристики и особенности специалистов
- •13.3 Модели управления изменениями
- •13.4 Принятие решений при управлении изменениями в организации
- •Примеры из практики бизнеса
- •Причины сопротивления изменениям
- •Методы преодоления сопротивления изменениям
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XIV. Управление конфликтами
- •14.1 Понятие конфликта и его природа
- •Уровень конфликта
- •14.2 Основные этапы процесса конфликта
- •Срыв планов Мысли Чувства Поведение Действия Результат Ситуация в организации Осознание конфликта
- •Разрешение конфликта или подавление разногласий
- •14.3 Причины возникновения конфликтов
- •14.4 Модель индивидуальных типов реакции на конфликт
- •14.5 Управление рациональными и иррациональными конфликтами
- •И нструменты решения
- •Изменение поведения членов группы
- •Конфликт и примирение
- •Деловая ситуация
- •Глава XV. Технологии организационного проектирования
- •15.1 Место организационного проектирования в теории организации
- •15.2 Особенности этапов организационного проектирования
- •15.3 Принципы организационного проектирования
- •15.4 Методы организационного проектирования
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XVI. Формирование и развитие организационной культуры
- •16.1 Организационная культура и ее составляющие
- •16.2 Организационные субкультуры
- •16.4 Создание организационной культуры в новой организации
- •Деловая ситуация
- •Глава XVII. Мотивационные технологии
- •17.1 Модель мотивации и ее элементы
- •17.2 Технологии мотивации, основанные на теориях научения
- •17.3 Технологии мотивации, основанные на теориях психоанализа
- •17.4 Технологии мотивации, основанные на содержательных теориях
- •17.5 Технологии, основанные на процессуальных теориях мотивации
- •17.6 Примеры из практики бизнеса
- •ДеловАя ситуациЯ №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XVIII. Технологии управления рисками
- •18.1 Формы организации риск-менеджмента
- •Подразделениями компании
- •18.2 Отношение к риску – ключевой фактор в риск-менеджменте
- •18.3 Особенности организации комплексного риск-менеджмента - концепция ewrm: опыт компаний
- •Организация риск-менеджмента в Chase Manhattan Corporation
- •Организация риск-менеджмента в Du Pont
- •Организация риск-менеджмента в Microsoft Corporation
- •Организация риск-менеджмента в Unocal Corporation
- •Организация риск-менеджмента в ооо «Газпром экспорт»
- •18.4 Инструментарий идентификации и выявления рисков
- •Серьезность последствий
- •18.5 Оценка рисков в рамках концепции ewrm
- •Основные черты старого и нового подходов к риск-менеджменту
- •Деловая ситуация №1
- •Широта полномочий отдела риск-менеджмента на предприятии в большей степени зависит от:
- •Глава XIX. Технологии антикризисного управления
- •19.1 Особенности и принципы антикризисного управления
- •19.2 Причины кризисных ситуаций в организации
- •Производственные причины:
- •Маркетинговые причины:
- •3. Общеорганизационные причины:
- •4. Финансовые причины:
- •19.3 Технология антикризисного управления в условиях регулярного менеджмента
- •19.4 Технология антикризисного управления при проведении процедур банкротства
- •Пример из практики бизнеса
- •19.5 Технология проведения комплексной бизнес–диагностики хозяйственной деятельности организации
- •19.6 Технологии финансового оздоровления организации
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Раздел IV. Пути развития технологий управления глава XX. Современные тенденции развития технологий менеджмента
- •20.1 Эволюция функций менеджмента
- •20.2 Эволюция организационных структур
- •20.3 Развитие человеческих ресурсов
- •Деловая ситуация №1 Структура деятельности телекоммуникационной компании Центры обслуживания абонентов
- •Сервисный центр
- •Центр поддержки клиентов
- •Глава XXI. Пути повышения качества управления
- •21.1 Содержание понятия «качество управления»
- •21.2 Факторы, влияющие на качество управления
- •Пример из практики
- •21.3 Признаки, характеризующие уровень качественного состояния процесса управления
- •21.4 Методы повышения качества управления организацией
- •Деловые ситуации
- •Требования к построению организационной структуры заключаются в:
- •Глава XXII. Особенности развития технологий менеджмента в российских предприятиях
- •22.1 Изменения в системе российского управления
- •22.2 Анализ российского опыта
- •22.3 Особенности использования технологий менеджмента в России
- •Трансформация российского подхода
- •22.4 Преобразования организационных структур российских предприятия
- •Преимущества и недостатки выделения непрофильных производств с сохранением и без сохранения некоммерческих связей по поставкам продукции электростанции новым предприятиям
- •Механизм реструктуризации предприятия
- •Деловая ситуация №1
- •Деловая ситуация №2
- •Глава XXIII. Зарубежный опыт использования технологий менеджмента
- •23.1 Рост рынка консультационных услуг по внедрению технологий менеджмента
- •23.2 Увеличение сектора малых и средних предприятий как специфической сферы применения технологий менеджмента
- •23.3 Развитие международного обмена технологиями менеджмента
- •23.4 Опыт управления сбытом на международном рынке скоропортящихся товаров на основе информационных и телекоммуникационных систем
- •Деловая ситуация
- •Список литературы
6.2 Использование инструментов маркетинга для менеджмента предприятия
Решая маркетинговые задачи по укреплению положения своего предприятия на конкурентном рынке, маркетолог располагает набором рыночных инструментов, которые позволяют ему сделать эти решения возможными и эффективными.
В практике получило распространение понятие так называемой "Концепции 4Р" по первым буквам английского названия четырех составляющих стратегии маркетинга (Product, Price, Placement, Promotion)1. Эти четыре направления определяют и четыре типа инструментов маркетинга, составляющих в совокупности комплекс маркетинга (Marketing Mix). Как и в других сферах человеческой деятельности, решающую роль в маркетинге играет человеческий фактор. Поэтому все чаще в комплекс маркетинга (marketing mix) добавляют пятое Р: People (Люди). Таким образом формируется концепция «5Р» (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Концепция 5Р
Некоторые современные теоретики маркетинга настаивают на том, что эта концепция устарела и ей на смену приходят другие подходы, например, во главу угла маркетинговой деятельности ставится позиционирование: товара, предприятия или чего бы то ни было. Но при более внимательном рассмотрении становится понятно, что этот новый подход, в сущности, предполагает то же самое, только удельный вес компонентов комплекса маркетинга перераспределяется, гипертрофируя его составляющие, ответственные за рыночное продвижение объектов маркетинга за счёт снижения внимания к свойствам самого товара и ценовым вопросам.
Это происходит объективно, отражая изменения в экономическом поведении общества, где задачи производства уже решены, и на первый план вышли проблемы продвижения, то есть, сбыта.
Гибкое использование составляющих комплекса маркетинга в зависимости от конкретной ситуации позволяет эффективно управлять маркетингом, достигая поставленных стратегических и тактических целей.
Хотя состав комплекса маркетинга всегда одинаков, для разного типа предприятий, работающих на рынке, соотношение его элементов будет разным. Так, для производственного предприятия основным инструментом проводимого им маркетинга будет товар (Продукт), в меньшей степени Цена. Для коммерческого предприятия на первое место выходят Цена, Методы продвижения (включая рекламу и другие средства коммуникации), или создание сбытовой сети, то есть, Размещение товара. На сам же Товар торговое предприятие имеет гораздо меньше рычагов воздействия.
В ходе уже сложившегося объема поставок экспортёр не должен прекращать постоянного наблюдения за рынком, на котором он работает. Как правило, конкуренты предпринимают усилия для обыгрывания недостатков экспортируемого товара или ошибок экспортёра, чтобы вытеснить его с рынка или ограничить свободу его действий.
В свою очередь, экспортёр должен очень внимательно следить за действиями конкурентов, обыгрывать их ошибки и использовать их в своих интересах.
В то же время необходимо постоянно проводить анализ эффективности разработанных планов и мероприятий по их выполнению.
Основой для принятия решений на этом этапе являются качественные показатели выполнения маркетинговых планов, такие как:
степень достижения поставленных целей по продажам, в том числе в разбивке по регионам, агентам, товарам;
всё ли идёт в соответствии с расчётами по финансовому обеспечению развития торговли ?
достигается ли ожидаемый уровень прибыли ?
обеспечивается ли возврат капиталовложений?
При исследовании рынков потребительских товаров (товаров индивидуального потребления) основой для разработки производственных и сбытовых программ служит анализ всех факторов, влияющих на принятие решения индивидуальным потребителем. Не последнее место в этом занимает учёт психологических и поведенческих факторов. Это часто проще сделать, если поручить работу специализированной фирме, имеющей в своём составе специалистов по рынку товаров индивидуального потребления, вплоть до опытных психологов и специалистов по технике продаж.
Анализ рынка основных средств производства требует специфических технических знаний и, как правило, проводится специалистами самой фирмы - изготовителя или при их непосредственном участии. Однако и в этом случае участие специализированных консультационных фирм не исключается, особенно в работе мелких и средних предприятий.
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
общая ёмкость рынка;
рациональное распределение спроса;
собственная доля рынка;
число конкурентов и их доля рынка;
рекламные средства и методы конкурентов;
сбытовые и торговые организации конкурентов;
определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
особенности товарной продукции конкурентов (конструктивные и др.);
сопоставление собственной товарной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности эксплуатации и цене.
Изучение мотивации покупателей во всё возрастающей степени привлекается при изучении рынка и разработке концепции маркетинга.
Исследование и учёт мотивации покупателей теснейшим образом связаны с процессом разделения рынка на однородные сегменты, называемым сегментацией рынка и с процессами создания мысленного образа товара или предприятия, определяемыми как позиционирование товара или фирмы.
Исследования конкуренции и желаний потенциальных покупателей, а также возможностей предприятия и самого товара позволяют поставщику товара произвести позиционирование товара на целевом рынке.
Позиционирование товара и предприятия
Под позиционированием товара понимается определение места избранного товара на целевом рынке в представлении покупателей относительно товаров конкурентов, и разработка мер, направленных на укрепление этих позиций.
Это же понятие применимо и к позиционированию предприятий.
Позиционирование предприятий лежит в основе такого важного понятия, как конкуренция брендов, пришедшего на смену предшествующей конкуренции товаров.
Одной из важнейших функций маркетинга является аналитическая. В отличие от распространенного мнения, что маркетинг занимается только анализом рынков, данная его функция является более всеобъемлющей и распространяется на всё, что связано с деятельностью предприятия непрерывно в течение всего срока его существования.
Тем не менее, одним из важных этапов маркетинга является анализ состояния рынка. Этот анализ нужен не сам по себе, а для того, чтобы предвидеть характер развития рынка в будущем и соответственно планировать деятельность на целевом рынке. Такое предвидение появляется в результате научного прогноза развития рынка.
Классические исследования товарных рынков проводятся в три этапа:
1.Анализ текущего состояния рынка;
2.Прогнозирование развития рынка;
3.Выбор наиболее перспективного для предприятия рынка.
Процесс маркетинга предусматривает ряд исследований:
исследование рынка;
исследование товара;
исследование собственного производства.
Анализ рынка осуществляется с помощью сбора и обработки информации о рынке и его участниках.
Различие между конъюнктурными и маркетинговыми исследованиями состоит в том, что конъюнктурные исследования включают в себя анализ макроэкономической ситуации на избранном рынке в отношении группы однородных товаров или услуг для выявления тенденций его развития и прогнозирования этого развития, а маркетинговые- анализ положения на целевом рынке исследуемого товара с целью выявления его сильных и слабых сторон и последующей выработки плана мероприятий по его реализации.
При всех видах исследования используются два вида информации:
первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);
вторичная информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчёты, материалы профессиональных ассоциаций, организаций и т.п.).
Подбор и обработка информации при анализе рынка
При анализе производства и сбыта исследуются:
состояние рынков добычи исходного сырья;
возможный сбор продукции сельского хозяйства;
производство отрасли в целом и производство основного товара отрасли;
выявляется уровень актуальной и потенциальной загрузки производственных мощностей;
для сельского хозяйства и добывающих отраслей анализируется динамика расширения (сокращения) производственных площадей и минеральных ресурсов. Это тянет за собой рынки производства оборудования и предоставления услуг.
для нефтедобывающей промышленности - количество лицензий, покупаемых нефтяными компаниями у государства на разведку, переработку, добычу и т.д.
Общее правило: при анализе товарного рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стремиться выявить сопутствующие рынки и проанализировать тенденции .их развития
При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объёма - абсолютные и относительные (индексы).
При всех видах исследования используются два вида информации:
первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);
вторичная информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчёты, материалы профессиональных ассоциаций, организаций и т.п.).
Вторичную информацию легче получить немедленно, она часто требует меньше обработки и даёт не только обобщённую, но и .конкретную картину состояния рынка в прошлом. В то же время, то обстоятельство, что она собиралась и обрабатывалась для других целей, часто препятствует получению чёткой картины по выбранному рынку товара (услуги). Зачастую приходится поступаться точностью в угоду тенденциям.
Первичная информация даёт гораздо более конкретную картину, но её сбор и обработка требует и намного больше времени, сил и средств.
Таким образом, рыночные исследования следует начинать с анализа вторичной информации, одновременно подбирая первичную для актуализации целей исследования.
Как правило, исследования в маркетинге проводятся в два этапа:
1.Кабинетные исследования (Desk Study) – анализируется прежде всего вторичная информация
2.Полевые исследования (Field Study) –специально собирается на месте и исследуется первичная информация.
Динамичные рынки двадцать первого века во всё возрастающей степени не дают коммерсанту простора для проведения классических маркетинговых исследований. У него часто остаётся лишь возможность непрерывного получения текущей информации и мониторинга возникающей в ходе его деятельности и деятельности его конкурентов и контрагентов ситуации. Зато в ряде случаев на рынках при этом открываются побочные процессы и явления, которые зачастую могут быть использованы для развития и утверждения бизнеса. Часто эти процессы напрямую не связаны с объектом деятельности маркетолога, но его наблюдательность и способность принимать быстрые решения позволяет использовать их для успешного проведения сопутствующего, или латерального, маркетинга.
Латеральный маркетинг - это методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и, в конечном итоге, совершать прорыв в бизнесе. Примером успешного латерального маркетинга может служить быстро развивающийся рынок лазерной техники, который возник в результате использования побочных свойств при разработке приборов для сверхточного измерения времени (атомных часов).
С другой стороны, лавинное развитие электронных средств коммуникации и информатики резко ускоряет и облегчает проведение маркетинговых исследований, и даже открывает новые возможности проведения полноценного маркетинга с использованиям электронных сетей связи, прежде всего – всемирной паутины Интернет. Так возникла разновидность маркетинга, называемая сетевым или онлайновым маркетингом.
Материальная база сетевого (онлайнового) маркетинга - компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя посредством телефонной линии с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров.
При проведении маркетинговой деятельности, по мере усложнения и развития общества и рынков, во всё возрастающей степени она принимает стратегический характер.
Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках.