Глава 4

РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: КАРДИНАЛИЗМ

4.1. Максимизация полезности как критерий рационального поведения потребителей

В предыдущей главе мы показали, какое важное значение для анализа рынка отдельного товара и тенденций изменения рыночной ситуации имеют спрос и предложение. По конфигурациям их кривых мы можем судить о состоянии рынка отдельного товара, эластичности спроса и предложения, уровне равновесной цены и объеме продаж.

В процессе исследования рынка отдельно рассматриваются силы, формирующие спрос и формирующие предложение. Соответственно этому существуют теории выбора потребителя и производителя.

В двух последующих главах мы изучим теорию выбора потребителя, т. е. попытаемся углубить наши знания об одной из сторон рыночного механизма — спросе. Теория выбора потребителя необычайно важна для экономической теории, поскольку именно потребители решают, какие товары и в каком количестве производить, несмотря на то что каждый из них принимает личное, самостоятельное решение. Возмож­ность свободы потребительского выбора свидетельствует о суверени­тете потребителя, его способности воздействовать на производителя.

В основе изучения спроса потребителей лежит предположение о том, что поведение индивидуального покупателя на рынке отдельного това­ра зависит от того, как удовлетворяются его потребности, какую полез­ность приносят ему приобретаемые товары. Поэтому для исследования поведения покупателей на рынке и применяется теория потребитель­ского выбора, призванная ответить на вопрос о том, как потребители распределяют свои доходы, какие товары и услуги и в каком количе­стве они приобретают для удовлетворения своих многообразных по­требностей, внешней формой проявления которых и выступает инди­видуальный спрос. Иначе говоря, в теории потребительского выбора исходят из положения о рациональном поведении потребителей. По­следнее предполагает такое распределение ограниченного денежного дохода покупателем на приобретение разнообразных товаров и услуг, которое позволило бы ему получить как можно большее удовлетворение или полезность от их потребления¹. Критерием рациональности, таким образом, является стремление потребителя к достижению максималь­ного удовлетворения (полезности) исходя из заданных цен, дохода, опре­деленной системы потребностей и предпочтений. Идеального рацио­нального потребителя называют экономическим человеком.

Необходимо отметить, что, максимизируя полезность при ограни­ченном доходе, потребитель руководствуется сугубо личными вкуса­ми и предпочтениями. Оцениваемая каждым потребителем по-разно­му, полезность имеет субъективный характер, поэтому она является существенно различной для разных людей. К примеру, очки имеют самую высокую полезность для человека с плохим зрением, но совер­шенно бесполезны для человека, обладающего хорошим зрением.

Однако для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворе­ние или полезность, потребитель должен быть в состоянии сравни­вать, сопоставлять полезности отдельных товаров.

В микроэкономике общеизвестны два альтернативных подхода к со­измерению полезности благ, построенных на основе различных пред­положений о поведении потребителей:

1) кардиналистский, согласно которому полезность товаров и услуг можно измерить количественно;

2)ординалистский, в соответствии с которым вводится ординаль­ная (порядковая) величина полезности. С ее помощью выясняет­ся вопрос о том, уменьшилась или увеличилась степень удовлет­ворения потребностей, но сама эта степень не измеряется.