2.1.5. Продуктовое сегментирование

Сегментация рынка является результатом маркетинго­вых исследований и одновременно отправной точкой управ­ления товарным ассортиментом, формирования товарной по­литики предприятия. Сегментация представляет собой де­ление потребителей на группы, однородные по их отноше­нию к товару и реакции на маркетинговую деятельность про­давца. Как известно, сегментация может проводиться по од­ному из следующих четырех основных признаков: по харак­теру потребителей, особенностям товара, основным конку­рентам и каналам сбыта, или посредникам.

Традиционным подходом является использование деле­ния по характеру потребителей, т.е. по одному из возмож-30

ных признаков: географическому, демографическому, пове­денческому, психографическому. Однако традиционные ме­тоды сегментации по характеру потребителей рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандарти­зированной продукции и не приспособлены учитывать быст­рую смену ассортимента выпускаемых изделий вслед за на­учно-техническим прогрессом и изменением запросов потре­бителей.

В современных условиях для повышения своей конку­рентоспособности и правильного определения емкости рын­ка предприятию необходима еще и сегментация по наиболее важным параметрам для продвижения товара.

Продуктовое сегментирование — это деление потребите­лей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функцио­нальных до эстетических. Например, в рамках продуктового сегментирования рынка множительной техники выделяют­ся сегмент потребителей, ценящий качество печати и мало-габаритность устройства, и сегмент, заинтересованный в высоком качестве печати и производительности устрой­ства. В первом случае потребителем являются малые офисы, использующие устройства для собственных нужд, во вто­ром — профессиональные полиграфисты, использующие ус­тройство в производстве.

Сегментация по продукту — это учет реакции потреби­телей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлека­тельны для потребителя. Это имеет особое значение при вы­пуске новых изделий.

В общем виде при продуктовом сегментировании выде­ляют группы потребителей, предпочитающих товары-заме­нители. Рынок топлива для автотранспорта делят на потре­бителей бензина, газа, солярки (рис. 2.2).

31

Рис. 2.2. Продуктовое сегментирование рынка топлива для автотранспорта

Дальнейшее выделение более мелких сегментов обуслов­лено предпочтением разными потребителями различных ви­дов каждого товара. Например, потребителей бензина рас­пределяют по сегментам с учетом предпочтения марок бен­зина А-76, А-92, А-93, А-95, А-98 (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Продуктовое сегментирование рынка бензина

Основным результатом от применения продуктового сег­ментирования является определение потенциальной емкос­ти рынка для конкретной ассортиментной позиции. Для обеспечения максимальной результативности от примене­ния сегментирования в ходе исследований целесообразно со­четать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский. 32

Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты по­требителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования. Например, сегмент потребителей brand пате — домашних компьютеров iMac компании Apple — це­нит компактность, эргономичность и оригинальный дизайн этого известного марочного товара. Потребители домашних компьютеров «ФИНИСТ» белорусской компании ASBIS пред­почитают надежность, оперативный сервис и индивидуаль­ный подход к разработке конфигурации. Потребители до­машних компьютеров белорусской компании CD-life ориенти­руются на выбор компьютера стандартной конфигурации по привлекательной цене, обеспечиваемой компанией за счет эф­фекта масштаба при производстве однотипных изделий.

Дополнение продуктовой сегментации конкурентным при­знаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпуска­ющих аналогичные товары, причины потребительских пред­почтений, а также вероятность перехода некоторой части по­требителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рацио­нального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздей­ствием активных мероприятий по продвижению и распреде­лению конкретного марочного товара одним из конкурентов.

Результатами продуктового и конкурентного сегментиро­вания являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Приме­нение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.

Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осу­ществляется путем составления функциональных карт. С по­мощью метода составления функциональных карт можно оп­ределить сегмент рынка, на который рассчитано данное изде­лие, его функциональные параметры и степень их соответ­ствия тем или иным запросам потребителей.

Функциональные карты бывают двух видов: однофактор-ные и многофакторные.

33

Однофакторные карты — это метод, при котором двой­ная сегментация производится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий в целом. Метод основан на выделении сегментов рынка по группам потребителей и со­поставлении их с различными значениями фактора, выбран­ного для анализа. Однофакторные модели обычно применя­ются для предприятия, выпускающего несколько моделей одного вида изделия. Несмотря на то, что модели различают­ся по многим параметрам (цена, качество, технический уро­вень), в рамках однофакторнои модели анализ ведется толь­ко по одному, наиболее важному, фактору. В большинстве случаев наиболее важным фактором признается цена.

С помощью метода однофакторных функциональных карт определяются:

• параметр, который является определяющим;

• потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.

Исходные параметры и результаты анализа представляют­ся в виде матрицы, по строкам которой откладываются значе­ния фактора, а по столбцам — сегменты рынка (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Однофакторная функциональная карта сегментации западноевропейского рынка пылесосов фирмы Philips по уровню цен

Цена	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, %				В среднем
	ФРГ	Франция	Велико­британия	Нидер­ланды
1	2	з	4	5	6
Низкая
0—75	5	10	23	25	15
76—115	15	22	39	26	22
Средняя
116—155	30	25	31	31	28

34

Окончание табл. 2.1

1	2	3 | 4		5	1 6
Высокая
156—190	25	21	5	15	18
191 и выше	25	22	2	3	17
Всего	100	100	100	100	100

При построении однофакторной функциональной карты сегментация рынка по потребителям считается заданной, па­раметры ее принимаются неизменными. Меняются парамет­ры продукции в зависимости от усилий производителя про­двинуться на желаемом рынке.

Многофакторные карты — это метод, при котором двой­ная сегментация производится по многим факторам и для каждой модели изделия в отдельности. Данная модель широ­ко используется на стадии разработки новой продукции и предполагает следующее:

• учитываются все факторы, отражающие систему потре­ бительских предпочтений;

• определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений;

• оцениваются выбранные факторы по степени значимос­ ти для каждой из групп потребителей, т.е. сегментов рынка;

• определяются параметры изделий, при помощи кото­ рых можно удовлетворить запросы потребителя;

• уточняются параметры изделий, значения которых не соответствуют требованиям целевых сегментов потребителей.

Многофакторная функциональная карта сегментации рын­ка персональных компьютеров представлена в табл. 2.2.

Результатом является анализ того, для каких групп потре­бителей предназначена конкретная модель изделия, какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке, насколько полно она удовлетворяет потребности конкретного сегмента и нужна ли доработка, т.е. совершен­ствование товара.

35

Таблица 2.2

Многофакторная функциональная карта сегментации рынка персональных компьютеров

Важно отметить, что оценка степени значимости факто­ров и параметров изделий осуществляется по одной и той же шкале, например, в табл. 2.2 используется четырехбалльная шкала — от 0 до 3. При этом нулевой уровень означает, что фактор не имеет значения для данного сегмента потребителей либо этот параметр не реализован в данном изделии. Макси­мальное значение в нашем примере равно 3 и показывает, что данный фактор имеет особенное значение для сегмента, потому что данный параметр наилучшим образом обеспечен в новом изделии. Стоимостные параметры, прежде всего цена, оцени­ваются обратным методом, т.е. значение 3 свидетельствует о том, что этот фактор наиболее значим, и потребитель заинте­ресован в минимально возможной цене. Для продуктовой части карты это значение отражает соответственно сравни­тельно низкую цену на товар. И, наоборот, значение 1 заключается в том, что потребитель готов приобрести доро­гостоящий товар, и новый товар имеет высокую цену.

Как видно из табл. 2.2, на основе сопоставления степени значимости выбранных для модели параметров, а также реа­лизации их в новых изделиях можно определить соответ-36

ствие изделий требованиям сегментов потребителей, напри­мер, товар В почти соответствует требованиям потребителей, приобретающих товар для использования в домашнем каби­нете. Более высокая цена изделия по сравнению с пожелания­ми потребителя определяется высоким удобством использо­вания. Товар А наиболее соответствует запросам корпора­ций, однако имеет несоответствие по таким факторам, как совместимость с периферией и надежность.

Применение метода функциональных карт позволяет по­высить эффективность маркетинговой деятельности пред­приятия за счет совершенствования ассортиментной полити­ки, разработки пользующихся спросом модификаций това­ра, грамотного позиционирования товаров на рынке и более полного удовлетворения потребностей потребителей.