- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
5. Возвращение Macintosh
Компания Apple долгое время являлась лидером в компьютерной отрасли. Однако эти позиции были утеряны. Ее доля на мировом рынке в 1997 г. не превышала 3 %. Компания переживала организационный и финансовый кризисы. Надо было искать пути выхода из создавшейся ситуации.
Первым шагом стало объявление о заключении альянса между компаниями Apple и Microsoft на ежегодной выставке MacWorld Ехро-97. Результатом этого взаимовыгодного сотрудничества стал беспрецедентный успех таких отличных продуктов, как Microsoft Office 98 Macintosh Edition, Internet Explorer 4.0 и компьютера iMac.
Анонсирование компьютера iMac состоялось 6 мая 1998 г. Было объявлено, что iMac — это компьютер эры Интернет для большинства пользователей. «iMac обеспечит лучшее и самое простое общение с Интернет, поддержку тысяч великолепных потребительских программ и множества отличных периферийных устройств», — отмечал управляющий компании Apple Стив Джобе [19].
Основными характеристиками стали высокая производительность, комплектация самой простой и удобной в мире операционной системой Mac OS 8.1, наличие высокоскоростного 56-килобитного модема. Крупнейшие поставщики потребительского программного обеспечения адаптировали для платформы Macintosh свои новые продукты, включая игры, средства разработки для Web, офисные и обучающие программы.
Машина была собрана в удивительном полупрозрачном матовом корпусе. Нетрадиционным стало предоставление выбора одного из пяти наиболее популярных цветов корпуса. Привлекали внимание оригинальная компоновка без отдельного системного блока и малые габариты компьютера. Цена составляла 1299 дол. США.
259
Компания рассчитывала найти покупателей среди 10-миллионной армии владельцев Macintosh, 37 % из которых, по некоторым оценкам, не обновляли свои системы в течение последних четырех лет. В ее резерве были также 100 млн американских семей, которые еще не обзавелись домашним компьютером.
В среде конкурентов новый компьютер Apple был встречен скептически. Среди основных аргументов были следующие: в iMac нет флоппи-дисковода, и пользователи, которые не могут обойтись без этого, ставшего уже привычным накопителем, будут вынуждены доплачивать за его установку. Довольно высокая цена компьютера — 950 дол. США без монитора и динамиков, тогда как цена ПК на базе процессора Intel без монитора в преддверии Рождества ожидалась ниже отметки 600 дол. Прикладных программ для Macintosh было меньше, чем для платформы Wintel.
По оценкам большинства специалистов, успех проекта iMac должен был зависеть и от способности компании обеспечить первоначальный спрос, подогретый активной рекламой в СМИ. Компьютеры iMac производились на трех заводах, один из которых расположен в США, а два других — в Азии. Ко дню начала продаж компания предполагала выпустить 250 тыс. компьютеров, в последние дни, по заявлению руководства, iMac сходил с заводского конвейера каждую секунду. Однако многие аналитики вспоминали историю с ноутбуками PowerBook, когда Apple так и не удалось удовлетворить спрос, что было одной из причин ухудшения финансового положения компании.
Незадолго до появления в продаже iMac компания Apple обнародовала результаты тестирования их производительности. По результатом теста BYTEmark, процессор iMac был вдвое быстрее, чем в сравнимых с ним по стоимости потребительских ПК. Для пользователей iMac это сулило значительные преимущества при решении повседневных задач, например, таких как управление чековой книжкой с помощью Quicken.
15 августа компания начала поставки iMac в США. Вопреки мнениям скептиков, iMac стал самым продаваемым настольным компьютером в крупных магазинах США. За первые 260
шесть недель корпорация продала свыше 278 тыс. компьютеров. «Хотя его успеху сопутствует сочетание как маркетинга, так и конструкторских достижений, я считаю, что главная сила компьютера iMac кроется в его конкурентоспособной цене», — отмечал Мэтт Саджент, автор исследования [19].
IMac оказался самым популярным персональным компьютером и выдвинул компанию на позицию технологического лидера. Из 800 тыс. покупателей iMac 32 % покупали компьютер впервые, 13 % перешли на iMac с платформы Wintel, и только 55 % были старыми пользователями платформы Macintosh.
В результате 1998 г. стал переломным для компании. За год было продано 1,6 млн компьютеров PowerMac G3 и 800 тыс. iMac. Хотя это было ничтожно мало против 20 млн продаваемых ежегодно компьютеров Pentium, доля компании на мировом рынке увеличилась до 6 %. После того как компания Apple за неделю предварительных продаж компьютеров iMac получила 150 тыс. заказов на них, ее акции поднялись до самого высокого уровня.
Вопросы
1. В чем заключалась особенность позиционирования компьютера iMac? На какой сегмент потребителей была рас считана новинка?
Свидетельствует ли достигнутый успех о том, что выяв ленные аналитиками недостатки явились не признаком не доработок, а результатом точного учета требований потреби телей?
Согласны ли вы с мнением Мэтта Саджента о причинах успеха новинки?
Какая работа была проведена до появления товара на рынке? Какую роль это сыграло при выведении товара?
Согласны ли вы с мнением, что товар ориентирован в основном на американский рынок? Обоснуйте ответ.
Важно ли для такого вида товаров организовывать вы ведение одновременно на национальном и всех зарубежных рынках? Почему?
261
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Рис П 1. Знаки соответствия:
1 — знак соответствия Германии; 2 — знак соответствия Франции; 3 — знак соответствия Польши; 4 — знак соответствия Великобритании;
5 — знак соответствия Южной Кореи; 6 — знак соответствия
госстандартам РФ; 7 — знак соответствия РБ; 8 — знак соответствия
Европейским нормам; 9 — знак соответствия Европейского комитета
по стандартизации; 10 — знак соответствия Европейской
электротехнической комиссии, 11 —знак соответствия для
продовольственных товаров, сельскохозяйственной и рыбной продукции,
продукции лесного хозяйства Японии;
12 — бриллиантовая (золотая) звезда
262
Приложение 2
1 — знак качества сельскохозяйственной продукции ФРГ;
2 — знак президентской награды (США); 3 — знак премии короля
Фредерика IX (Дания); 4 — знак королевской награды (Великобритания);
5 — знак American Society for Testing and Materials (США);
— знак American National Standarts Institute (США);
— знак American Society for Quality Control (США);
— знак British Standarts Institute (Великобритания);