В 1987 г. Международная ассоциация EAN закрепила за СССР 10 трехзначных кодов (префиксов) — с 460 по 469. В 1991 г. Россия стала членом организации и преемницей префиксов бывшего СССР. В марте 1991 г. в Российской Федерации была создана Внешнеэкономическая ассоциация по проблемам автоматической идентификации (ЮНИСКАН), представляющая интересы своих членов в EAN. Ассоциация выдает регистрационные номера-коды предприятиям и зая­вителям из любой страны, ведет банк данных о зарегистри­рованных у нее ШК, разрабатывает и распространяет мето­дики по использованию кодов EAN.

Республика Беларусь приступила к разработке и внедре­нию автоматизированной информационной системы в соот­ветствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь «О создании автоматизированных систем безналич­ных расчетов и штриховой идентификации потребительских товаров» от 31 июля 1992 г. № 473. Этим же постановлением была определена подготовка специалистов для работы с авто­матизированными системами, порученная Министерству об­разования и Академии Управления при Совете Министров Республики Беларусь.

93

Республика Беларусь стала членом EAN International в августе 1998 г. За страной был закреплен префикс — 481. Вступление в члены Международной организации товарной нумерации и внедрение штрихового кодирования обеспечи­вают соответствие маркировки международным стандартам, что является важным этапом в создании условий для реали­зации продукции белорусских предприятий за рубежом.

Контрольные вопросы

94

2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд

Товарный знак в маркетинге — неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в со­временном понятии товара. В специализированной литера­туре используется множество понятий. Наиболее распростра­ненные среди них — «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное назва­ние — произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразитель­ная часть торговой марки (изображение дяди Венца).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда то­варным знаком является лишь часть торговой марки, например, компания Cerveceria Modelo, владеющая товар­ным знаком CORONA extra, на самом деле имеет исключи­тельное право только на слово «CORONA», так как слово «extra» не является охраняемым элементом.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торго­вая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» бо­лее широкое, и в него дополнительно входят:

95

товар или услуга;

brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассо­ циаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

информация о потребителе;

обещание каких-либо преимуществ потребителям;

лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ ния на другую марку и сохранение приверженности марке.