- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.
Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля. Традиционно носителями фирменного стиля являются товар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т.д.
Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании — Logobook, либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные
Ш
компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства товара (возможно, расфасовка, розлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Республике Беларусь, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.
Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особенные требования компании Hewlett Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов позволяют читателям газет и журналов даже издалека отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.
С содержанием Logobook, либо Corporate Style Guidelines, можно ознакомиться на фирменных веб-сайтах компаний, они предоставляются всем официальным партнерам крупных компаний.
2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
Основные выгоды от использования товарного знака.
По данным исследований немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % — не обращают на него внимания.
Широкое распространение товарных знаков, их применение хозяйственными субъектами свидетельствует о наличии 112
большого количества преимуществ для владельцев товарных знаков, а также выгод для прочих субъектов рынка. Рассмотрим основные выгоды от использования товарных знаков для производителя — владельца знака, потребителя и торгового предприятия (рис. 2.23).
Рис. 2.23. Выгоды от использования товарного знака
Выгоды от использования товарного знака: для производителя:
создание имиджа фирмы и товаров;
более эффективная политика продаж;
113
более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10—40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих то варного знака, и как следствие — получение большей при были;
возможность получения дохода от продажи прав на ис пользование товарного знака другими фирмами;
спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;
марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;
объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;
для потребителя:
низкий риск покупки некачественного товара;
упрощение выбора товара;
марочный товар широко представлен в торговле;
марочные товары часто являются носителями научно- технического прогресса (НТП);
для сферы торговли:
высокая торговая наценка;
быстрый складской оборот;
сокращение собственных рекламных усилий.
Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, использование товарного знака сопряжено с большими затратами для товаропроизводителя.
Принятие решения об использовании товарного знака. Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:
на разработку товарного знака;
регистрацию товарного знака;
продвижение товарного знака.
С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабатывая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агентствах, специализирующихся на данном виде деятельности, необходимо объективно оценивать свои дизайнерские и лингвистические способности. 114
Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведомства. Регистрация знака по национальной процедуре не требует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубежные рынки и необходимости регистрации товарного знака но международной процедуре величина затрат значительно возрастает.
Однако [основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товарный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем виде, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов, например, замена логотипа Samsung обошлась компании в 130 млн дол. Ребрендинг компании Hewlett Packard, целью которого было формирование имиджа компании-новатора и изобретателя, потребовал значительных вложений. Только в 2000 г. на закрепление в сознании потребителя слова «invent» — нового элемента товарного знака — было потрачено около 200 млн дол.
Если соотношение доходов и расходов устраивает компанию, она принимает решение об использовании товарного знака. Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные варианты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния:
создание собственного товарного знака;
приобретение права на использование известного то варного знака;
реализация товара посреднику, использующему свой товарный знак;
продажа части произведенных товаров под своим то варным знаком и реализация остальных товаров через по средников, имеющих собственные товарные знаки;
продажа товаров одновременно под товарными зна ками производителя и продавца либо под товарными знака ми нескольких производителей. Данное явление носит назва ние множественности товарного знака.
115
При создании собственного товарного знака производитель может использовать одну из следующих марочных стратегий:
• индивидуальные товарные знаки для каждого товара, например, моющие средства компании Procter & Gamble — Lenor,Ace, Тгйе^Цостоинство этой стратегии в том, что неуда ча одного товара не наносит никакого ущерба имени фирмы;
• единый товарный знак для всех товаров, например, детское питание и кетчупы Heinz}Достоинство в минимизации затрат, связанных с продвижением товаров на рынках;
• общий товарный знак для товарных семейств (ассортиментных групп)),Стратегия применяется при диверсификации деятельности фирмы, например, компания выпускает такие различные товары, как удобрения и продукты питания, или препараты для снижения и набора веса;
• товарный знак фирмы дополняется индивидуальными марками товаров, например, компания Nestle называет свои товары Nescafe, Nestea, Nesquik. Достоинство стратегии в сочетании преимущества репутации фирмы и индивиду альности марочного названия товара-новинки.
Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачественных товаров. Негативное отношение к товару низкого качества, имеющему товарный знак, потребитель непременно переносит и на образ фирмы, производящей или реализующей данный товар. Обеспечить широкую известность товарных знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Поэтому некоторые фирмы прибегают к имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно используют известные товарные знаки.
К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий обоснованных претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
Получение прав на использование товарного знака. Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя — купить право на использование товарного знака, 116
заключив с его владельцем одно из следующих соглашении: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.
Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.
Различаются свободный и связанный способы отчуждения товарного знака.
Свободный способ — это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рассматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Канаде, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, латиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.
Связанный способ — это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ираке. При этом в имущество входят и нематериальные активы — патенты, полезные модели, ноу-хау и др.
Наиболее распространенный способ получения известного товарного знака при минимальных затратах — это заключение лицензионного договора, т.е. частичная уступка.
Лицензирование — это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров.
В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это произошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабораториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak одержала заметную победу над своим главным европейским конкурентом — немецкой фирмой Agfa.
Примерами лицензионных названий могут быть «Микки Маус», «Супермен». В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями в розничной торговле составил 50 млрд дол.
Сразу после создания мультфильма «Незнайка на Луне» в 1997 г. компания «ФАФ Интертейнмент» решила по при-
117
меру студии Disney предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров исчислялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в патентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак «Незнайка на Луне». Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распространением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отношении которых можно заключить лицензионное соглашение.
В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая лицензия предоставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняется прежний объем полномочий.
Исключительная лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.
Лицензионный договор может содержать ограничения относительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано условие о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его соблюдением.
В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиатом — паушальный платеж и роялти.
Паушальный платеж — предварительное единовременное вознаграждение за право использования лицензионного объекта. Роялти (от англ, royalty — королевские привилегии) — периодический платеж за право пользования лицензией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимости продаж.
Размер роялти, который выплатили фирмы-производители владельцам товарного знака «Незнайка на Луне», колебался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от продажи маркируемых товаров. 118
Более сложный способ получения известного фирменного имени — заключение договора франшизы, (рестораны быстрого обслуживания McDonalds, отели Hilton). Отличие договора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвигает ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся обязательства: вести бизнес в строгом соответствии с предписаниями франчайзера; ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако данный вид сотрудничества является привлекательным для франчайзи, поскольку, кроме права на использование известного товарного знака, они получают от франчайзера такие материальные активы, как здания и сооружения, все необходимое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методическую помощь.
Оценка стоимости товарного знака. Во многих финансовых сделках за рубежом, в которых товарный знак представляет собой главный актив, используется оценка стоимости товарного знака, которая впервые была применена в формах бухгалтерской отчетности в конце 1980-х гг. В 1988 г. компания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения. В настоящее время бухгалтерские и налоговые нормативные акты, регулирующие слияния и поглощения во всем мире, требуют оценки стоимости товарных знаков.
Наиболее распространенные цели оценки стоимости товарного знака можно объединить в следующие группы:
цели оценки, связанные с финансовой отчетностью, например, постановка на бухгалтерский учет в качестве не материальных активов;
цели оценки, связанные с использованием товарного знака (ТЗ). К ним относятся: внесение стоимости ТЗ в устав ный фонд субъектов хозяйствования; купля-продажа (уступ ка) прав на ТЗ; купля-продажа лицензий на использование
119
ТЗ; создание ТЗ; разгосударствление и приватизация государственной собственности; ликвидация предприятия-владельца ТЗ; залог ТЗ; определение стартовой цены для конкурсов, аукционов и торгов ТЗ; разрешение имущественных споров; возмещение ущерба; оценка стоимости предприятия; другие цели.
Для оценки стоимости ТЗ используются следующие методы:
затратный — оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на его патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчете затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что поку патель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существен ных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величи ны затрат на создание аналогичного товарного знака;
доходный — оценка по уровню дополнительного дохо да, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введенного в гражданский оборот, и связанными с ними будущими до ходами. Доход, полученный в результате использования то варного знака, выражается в увеличении выручки от реали зации продукции; экономии чистой прибыли за счет сокра щения капитальных вложений на разработку и создание то варного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в при обретение того или иного товарного знака не вложит боль шую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок време ни. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от
120
использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке;
• сравнительный — оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупа тели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплексу качеств, свойств, приемлемой стои мости, его уникальности и другим характеристикам.
Сравнительный метод подразделяется:
- на метод сравнительного анализа продаж — это сопо ставление оценки стоимости товарного знака по намеченной сделке с уже состоявшейся аналогичной сделкой;
— метод рынка интеллектуальной собственности — это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правообладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действительности остается у него и является его дополнительной прибылью.
В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчетов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости товарного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представляют первые три, то для маркетологов и финансистов — именно последняя, рыночная, стоимость товарного знака.
Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.
За рубежом при продаже предприятия она обычно включается в цену, что позволяет обеспечить превышение иногда более чем в 4—5 раз продажной цены предприятия над балансовой стоимостью его активов. Рыночная стоимость товарных знаков используется в составе нематериальных активов, что повышает значимость правильности ее оценки.
121
Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столичная» и «Московская» составляет 400 млн дол. Американская фирма «Интерторг» оценила в 1 млн дол. стоимость права использования зарегистрированного в США факсимиле модельера Вячеслава Зайцева. Рыночная стоимость товарных знаков Camel и Coca-Cola, оцененная их владельцами, соответственно равна 10 и 3 млрд дол. [19].
Актуальность вопросов оценки стоимости товарного знака стала ощутима и в странах СНГ. К сожалению, в Беларуси финансовые операции с товарным знаком по-прежнему являются крайне редким событием, тогда как в России подобные операции стали совершаться довольно часто.
Цена выразительного и оригинального товарного знака на перспективную, принципиально новую реабилитационную медицинскую технику, в которой использовалось ноу-хау, составила 16 млн дол. и учитывалась в качестве вклада российского учредителя в уставный капитал создаваемого российско-американского предприятия, цена другого товарного знака — вклада российской многопрофильной фирмы в уставный капитал совместного предприятия в одной из стран СНГ — 250 тыс. дол.
При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы:
рыночная новизна товарного знака и ее динамика;
состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;
изменение соотношения цен на продукцию фирмы-вла дельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;
стадия научно-технического развития продукции;
наличие однородной продукции (собственного произ водства, конкурентов);
социально-экономическая значимость продукции;
долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;
надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;
наличие и сроки регистрации товарного знака в стра нах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.