145
3. Управление товарным ассортиментом
3.1. Жизненный цикл товара
3.1.1. Сущность и значение концепции
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.
Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели — объем продаж, прибыль или другие — показатели успеха предприятия.
О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определенному образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.
Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seykai). Однако именно тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.
Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике — определить стадию зрелости, за которой последует спад, и по-146
пытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.
Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.
Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
У большинства изделий зависимость объема продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Жизненный цикл товара: идеализированная зависимость
Важной чертой графика идеализированной зависимости является равная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного
147
цикла товара: первый — этап выведения на рынок; второй — этап роста; третий — этап зрелости; четвертый — этап упадка.
В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки и испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этапа роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.
На рис. 3.2 представлены графики наилучшего и наихудшего профиля ЖЦТ.
Рис. 3.2. Графики наилучшего и наихудшего профилей ЖЦТ: а— наихудший профиль; б — наилучший профиль
Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла товара обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей: 148
сократить продолжительность выведения на рынок;
ускорить темпы роста;
максимально продлить стадию зрелости;
снизить темпы упадка.