Особую сложность представляет вычленение критериев новизны. Специалисты Всероссийского научно-исследова­тельского института технической эстетики (ВНИИТЭ) пред­ложили метод определения степени новизны изделия с по­мощью критериев, включающих шесть степеней новизны. При этом качественно новым можно считать изделие, кото­рое, в соответствии с предложенным методом расчета, имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70 %, могут быть названы изделиями нового ви­да. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к из­делиям незначительной новизны, не влияющей существен­но на их качество. С целью оценки новизны изделий могут применяться сравнительные методы оценки качества, при­меняемые в квалиметрии: прогнозно-аналоговый метод, без­аналоговый метод оценки качественно новых изделий, ком­бинированный метод оценки, представляющий собой совме­щение оценок ранее известных и новых свойств.

Наиболее целесообразно разделить понятия «новое изде­лие», «новый товар» и «новый предмет потребления». 192

Новое изделие — это изделие, производство которого впервые освоено данным промышленным предприятием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичные изделия. Даже если другие компании предла­гают потребителю подобный товар, то для данного предприя­тия это изделие является новым. Имеет место производ­ственная новизна изделия.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на ры­нок и отличающийся от существующих товаров схожего наз­начения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользу­ется спросом. Имеет место товарная новизна продукта. При­мером нового товара может стать любое марочное моющее средство или крем в новой, более удобной, упаковке с дозато­ром, поскольку потребитель обязательно оценит это усовер­шенствование.

Новый предмет потребления — это новый товар, посту­пивший в сферу потребления, имеющий более высокий, по сравнению с существующими, потребительский уровень ка­чества и обеспечивающий более полное удовлетворение по­требностей. Критерием является удовлетворение новой по­требности или появление нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Имеет место потребительская новизна. Примером появления более эф­фективного способа удовлетворения имеющейся потребнос­ти является разработка компанией Philips электролампочки «Счастье семьи». В инструкции к ней сказано, что в случае перегорания основной 90-ваттной нити накаливания не сто­ит отчаиваться: свет не погаснет, так как включится запас­ная, но только 20-ваттная, которая будет служить около не­дели, пока хозяин не купит новую лампочку.

Для обозначения новизны в маркетинге обычно исполь­зуется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».

Товар рыночной новизны — это модификация существу­ющего товара или любые нововведения, которые потреби­тель считает значимыми. Товары рыночной новизны долж­ны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо ловышать степень удовлетворения уже известной лотробнос-

ти, либо значительно расширять круг покупателей, способ­ных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигну­том уровне известную потребность. Продукт может содер­жать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребнос­ти и имеет тот же круг потребителей. Понятие товара ры­ночной новизны шире, поскольку объединяет в себе поня­тия нового товара и нового предмета потребления, т.е. ры­ночная новизна обусловлена его товарной и/или потреби­тельской новизной.

3.4.2. Классификация нововведений

• Рис. 3.7. Классификация нововведений 194

Наиболее широким и универсальным является понятие «нововведение», поскольку подразумевает любой аспект но­визны, включая нерыночный. Нововведения классифициру­ются по степени новизны для предприятия, природе, про­исхождению, степени новизны технологии, источнику разра­ботки (рис 3.7).

Степень новизны для предприятия определяется сте­пенью знакомства с рынком данного товара и технологией tiro производства.

Согласно данному подходу, различаются товары рыноч­ной новизны и новые для предприятия, освоение которых может быть сопряжено с коммерческим и технологическим рисками соответственно (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Матрица «товары — рынки»

Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение вы­пуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже (табл. 3.4).

Таблица 3.4 Структура инноваций на европейском рынке

Согласно результатам исследований инновационной дея­тельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций [7]. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом за­висит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, от­раслевых тенденций, темпов развития технологии.

По природе различают нововведения с технологической и маркетинговой доминантами.

Нововведения с технологической доминантой — это но­вовведения, в которых изменены физические свойства това-

195

pa на уровне производства за счет применения новой компо­ненты или нового материала, создания принципиально ново­го физического состояния или новых комплексных систем. Такие нововведения возникают в результате применения точных наук в производственной практике, рождаются в ла­боратории или в конструкторских бюро и требуют сложных технологий и крупных капиталовложений.

Нововведения с маркетинговой (коммерческой) доминан­той — это нововведения, обеспечиваемые путем совершен­ствования управления, распределения и коммуникаций. Примером может быть новая презентация товара, новые форма торговли, вид рекламы, применение известного това­ра, средство платежа, способ продаж, например, серьезным маркетинговым нововведением на российском компьютер­ном рынке в 2002 г. стало внедрение практики продажи «в рассрочку» домашних компьютеров компанией «Формоза», производителем компьютерной техники.

В отличие от технологических нововведений коммерче­ские не требуют больших финансовых ресурсов и менее рис­кованны, однако они создают краткосрочное конкурентное преимущество, поскольку проще копируются.

По происхождению различают лабораторные и рыноч­ные нововведения.

Лабораторные — это нововведения, основанные на фун­даментальных исследованиях и возможностях технологии, рыночные — вызваны наблюдаемыми потребностями.

По данным многочисленных европейских и американ­ских исследований, выявлено, что примерно 60—80 % удач­ных нововведений имеет рыночное происхождение против 20—40 %, исходящих из лаборатории. Нововведения, бази­рующиеся на непосредственном анализе потребностей, в це­лом более успешны.

Важным условием успешной инновационной деятельнос­ти является поддержание оптимального баланса между эти­ми двумя инновационными стратегиями. Чрезмерный упор на прикладные исследования в ущерб фундаментальным не­избежно приведет к непреодолимому технологическому за­паздыванию.

По степени новизны технологии нововведения делят на радикальные и относительные. 196

Радикальные — это нововведения, основанные на внедре­нии принципиально новых, возникающих технологий. Тре-Оуют значительных инвестиций и сопряжены с высоким тех­нологическим риском.

Относительные — это нововведения, внедряемые на базе lie-пользования ключевых технологий, являются менее зат­ратными и менее рискованными.

Кроме приведенных, различают базовые, ключевые и возникающие технологии.

Базовые технологии широкодоступны и не образуют поч­вы для конкуренции в отрасли. Ключевые технологии освое­ны некоторыми предприятиями и существенно влияют на производительность и конкурентоспособность выпускаемых товаров. Возникающие - находятся в экспериментальной стадии, способны в перспективе определить позиции кон­курентов.

Разделение обусловлено состоянием их освоения отрас­лью промышленности, например, сегодня компьютерное проектирование — ключевая технология современной авто­мобильной промышленности, является возникающей техно­логией для текстильной промышленности, но уже давно ба­зовой для самолетостроения.

С точки зрения технологического аспекта инноваций конкурентоспособная компания должна: