- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
Однако число предприятий, использующих добровольную сертификацию выпускаемой продукции для подтверждения высокого качества и получения дополнительных конкурентных преимуществ, постоянно растет. Это особенно характерно для товарных рынков, конкуренция на которых постоянно ужесточается, а возможности потребителей самостоятельно ориентироваться в колоссальном многообразии сложных товаров невелики.
Контрольные вопросы
Что такое качество товара с точки зрения маркетинга?
В чем различие между понятиями уровня качества то вара и технического уровня?
Каким образом осуществляется управление качеством в системе маркетинга?
Какую роль в системе обеспечения качества продукции играет сертификация?
В чем различие между обязательной и добровольной сертификациями? Почему некоторые группы товаров подле жат обязательной сертификации?
Подготовьте сообщение о зарубежном опыте сертифи кации товаров.
Что такое сертификат соответствия?
Подготовьте сообщение о Национальной системе серти фикации Республики Беларусь, подробно опишите регла ментирующие документы и органы, схемы сертификации.
9. Подготовьте сообщение о Государственной системе стандартизации Республики Беларусь.
226
3.6. Конкурентоспособность товара
3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
п Конкурентоспособность товара — это характеристика i овара, его способность быть более или менее предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемыми конкурентами.
Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (ценам, срокам поставок, каналам распределения, сервису, рекламе). Важной составной частью конкурентоспособности товара являет-ля уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих ого успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.
Конкурентоспособность — понятие относительное, четко при ни.шпное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурс!» тон между собой. Поскольку у каждого покупателя имеется сноп индивидуальный критерий оценки удовлетворения потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и ин-динидуп.ш.ш.ш оттенок.
Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или иг конкурентоспособности: оба эти понятия связаны с пымком и нременем, а также с разнообразными факторами, влип lot ц и ми пп рынок.
227
Основными условиями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности, являются следующие:
соответствие международным, национальным, регио нальным стандартам и законодательным нормам, действу ющим на конкретном рынке;
патентная чистота изделий, выражающая степень воп лощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране, на рынке кото рой предполагается реализация данного изделия;
гарантии качества продукции поставщиком, выража ющиеся в соответствии поставляемых изделий требованиям нормативно-технической документации или документа на поставку.