2.2.3. Классификация упаковки

Понятие «упаковка» очень объемно и включает в себя множество классификационных разновидностей (рис. 2.7).

По месту упаковывания различают производственную и торговую упаковки. Производственная упаковка обеспечи­вается производителем, торговая — предоставляется потре­бителю торговым предприятием. Торговая бывает платной и бесплатной. Затраты на бесплатную включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

50

Рис. 2.7. Классификация упаковки

По механической устойчивости и прочности применяе­мых материалов, которые обусловливают степень сохраняе­мости товаров, упаковку подразделяют на жесткую, полу­жесткую и мягкую.

К жесткой относятся металлическая, стеклянная, дере­вянная, полимерная упаковки. Характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной и микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (20—25 %), высокую стоимость — цена заку­почная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары).

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньши­ми массой и объемом. К ней относятся картонная и комби­нированная — тетрапаки, перпаки. Она легко складывает­ся и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаков-

51

ки ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Ос­новным недостатком является недостаточная механическая устойчивость.

Мягкая упаковка — это бумажная, тканевая, полимер­ная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей сре­ды. Однако она находит широкое применение благодаря не­высоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применя­ется для создания модифицированной газовой среды для жи­вых биологических объектов.

По кратности использования выделяют одноразовую и упаковку многократного использования.

Одноразовая упаковка используется производителем од­нократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потреби­теля, например, жестяные банки из-под марочного чая или кофе могут использоваться по усмотрению потребителей.

Упаковка многократного использования предлагает не­сколько последовательных циклов использования в произ­водстве товара вплоть до наступления ее полного или частич­ного физического износа. Способствует более экономному расходованию ресурсов, однако требует от производителя за­трат на ее сбор и подготовку к производству.

По сферам использования различают универсальную и специализированную.

Универсальная упаковка может применяться в различ­ных отраслях и для разных товаров, например, деревянные ящики, металические бидоны, стеклянные банки, полимер­ные бутылки и флаконы.

Специализированная упаковка создана для определен­ных видов товаров, обладающих особыми свойствами, и име­ет ограниченное применение, например, упаковка химиче­ских реагентов.

По назначению упаковку подразделяют на потребитель­скую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена для сравни­тельно небольших расфасовок и сохранения товара у потре-52

т

бителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Рас­фасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузоч-ных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные ма­териалы и приспособления для предупреждения перемеще­ния товаров в транспортных средствах. К транспортной упа­ковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки и др.

Основное внимание маркетологов сосредоточено на по­требительской упаковке. Классификация потребительской упаковки представлена на рис. 2.8.

Рис 2.8. Классификация потребительской упаковки

53

Поскольку упаковка может быть однослойной или мно­гослойной, то можно выделить ее виды по уровням: первич­ная и вторичная.

Первичная упаковка — это собственно товарная оболоч­ка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильный вес и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения, напри­мер, флакон духов.

Вторичная упаковка — это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется вы­сокой степенью информативности, может повышать цен­ность товара. Главную роль играет не для потребителя, а по­средника, создавая удобство хранения и торговли, напри­мер, коробка для флакона духов.

По количеству упакованных единиц товара различают штучную, множественную и порционную упаковки.

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.

Множественная — упаковка, которая соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки и др.) или сочетания различных вещей (расческа и щетка, набор первой помощи и др.).

Основная задача такой упаковки — увеличить потребле­ние товара, заставить потребителей покупать наборы, напри­мер, марочных товаров или опробовать новую продукцию, а также сбыть не пользующийся спросом товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный ха­рактер: их можно продавать в том виде, в котором они тран­спортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Порционная — делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто использу­ется как упаковка товаров для экстренных случаев, напри­мер, компания «Алка-Зелътцер» продает свои одноименные таблетки, индивидуально упакованные в фольгу, а также без обертки в пузырьках. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формиро­вать предпочтение данной марки. Однако товар в порцион­ной упаковке имеет высокую стоимость. 54

В качестве разновидностей упаковок по назначению мож­но выделить обычную, подарочную, пробную, порционную, или разовую, повышенной емкости, или семейную.

Подарочная упаковка призвана создать ощущение празд­ника и побудить к расточительству, может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга.

Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуж­дает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя, например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользу­ются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупате­лям сориентироваться в большом разнообразии товаров.

Порционная, или разовая, упаковка может ориентиро­вать товар на определенный сегмент потребителей, напри­мер, для несемейных или путешествующих потребителей.

Упаковка повышенной емкости, или семейная, позволя­ет приобретать большое количество товара с некоторой эко­номией.

По степени оригинальности можно выделить традицион­ную упаковку, которая является распространенной для дан­ного вида товара, и оригинальную, которая разрабатывается производителем специально для данного марочного товара.