Для получения максимально достоверных прогнозных данных методы применяются совместно.

Прогнозируя объемы продаж на несколько лет вперед, мар­кетологи учитывают тип товара. Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для однократно и многок­ратно приобретаемых товаров, товаров повседневного спроса.

Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем ста­бильно падает, пока не останется потенциальных покупате­лей. Ключевая переменная — уровень охвата рынка.

Спрос на товары длительного использования можно под­разделить на спрос первой и повторной покупок. Спрос пер­вой покупки определяется явлениями копирования и рас­пространения, которые часто зависят от времени, спрос на повторную покупку — от физического и морального старе­ния товара.

Спрос на товары повседневного спроса также можно под­разделить на первую и повторные покупки. Число покупате­лей, впервые совершающих покупки, сначала растет, а затем снижается по мере опробования товара. Важным критерием является уровень повторных покупок, так как именно он оп­ределяет покупателей, приверженных товару. В итоге объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного 208

типа лучшим показателем удовлетворения служит частота совершения покупки.

Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рента­бельности товара. На основании полученных результатов ру­ководством компании принимается решение о реализации данного проекта либо о выборе из нескольких альтернатив­ных проектов наиболее привлекательного.

Этап 6. Разработка продукции. На основании результа­тов проверки концепции нового товара и экономического анализа идею создания нового продукта воплощают в физи­ческую форму и определяют базовую маркетинговую страте­гию путем конструирования продукта, упаковки, разработ­ки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по ито­гам пробного маркетинга.

Пробный маркетинг реализуется в одном или несколь­ких выбранных регионах и является, по сути, эксперимен­том по продаже некоторой партии разработанного товара. Этот метод часто используется такими транснациональными компаниями, как Procter & Gamble, Leui Strauss, McDonalds. В качестве места проведения выбирается несколько городов, обычно два или три. Выбор конкретного города зависит от того, насколько полно он отражает потенциальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня кон­куренции, способности контролировать и измерять резуль­таты маркетинговой программы.

Длительность проверки обычно составляет от двух меся­цев до двух лет и зависит от степени опережения конкурен­тов, сложности тестов, стремления к секретности, типа това­ра. Для часто приобретаемых товаров кратковременного ис­пользования период проверки наименее продолжителен. В ход»' пробного маркетинга необходимо определить уровень продаж после спада первоначального энтузиазма.

Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасш­табным писдрением товара, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рам­ках нггго национального рынка на основе одного или двух городом, используемых в качестве пробных рынков, и воз-

209

действия на результаты испытаний таких внешних факто­ров, как экономика и конкуренция. Нередко пробный мар­кетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности про­дукции для реализации на всем национальном рынке.

По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства.

Этап 7. Коммерческая реализация. Соответствует стадии внедрения на рынок в жизненном цикле товара, предполага­ет начало полномасштабного производства, а также реализа­цию всего плана маркетинга. Коммерческая реализация но­вого товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений.

В процессе создания нового товара необходимо учитывать время, нужное для доведения продукта от стадии идеи до полной коммерческой реализации, например, у фирмы «Сирл» ушло 20 лет на получение разрешения использовать аспартам в диетических газированных напитках. В 1984 г. производство аспартама давало уже 585 млн дол. прибыли [7]. В настоящее время большинство производителей, включая отечественных, используют этот заменитель сахара при про­изводстве напитков. Однако в современных условиях разви­тия науки и техники длительность процесса создания новин­ки является одним из основных факторов ее успеха.

В начале 1980-х гг. максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и разработками и освое­нием продукции в японской промышленности составлял 3—3,5 года, в США — 5—6 лет, во Франции — около 8 лет. В настоящее время ускорение научно-технического прогрес­са и сокращение жизненного цикла товаров требует значи­тельного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. По оцен­кам американских специалистов, совокупные затраты рас­пределяются примерно следующим образом (табл. 3.6). 210

Таблица 3.6 Структура затрат на создание нового товара

Как видно из табл. 3.6, затраты на НИОКР составляют в среднем 15—20 %, а на внедрение товара — 80—85 %.

3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ве­дущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

С целью обеспечения эффективной инновационной дея­тельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руко­водящее разработкой нового товара. Это может быть как пос­тоянно действующая структура, так и временная команда специалистов. Наиболее распространены следующие вариан­ты организационных структур: межфункциональная коман­да, отдел новых товаров, комитет по новым товарам, венчур­ная группа. Процессом создания нового товара может руко­водить менеджер по товару или директор по новым товарам.

Работа службы маркетинга, связанная с нововведения­ми, делится на две основные составляющие — обеспечива­ющую и реализующую. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

• формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Зарубежный опыт, в частности, наиболее показателен японский, подтверждает, что стабиль­ный поток коммерчески успешных товаров имеет в своей ос­нове соответствующую ориентацию персонала, умело направ-

211

ляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством различных уровней. Бесценный опыт в этом отношении накоплен японскими «кружками качества» и их западными аналогами;