17

Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, рыночных тенденциях и др.

3.3. Информация о внешних условиях

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

−сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

−мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, тенденций);

−прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы прогнозирования явлений.

3.4. Исследовательская информация

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

−кабинетных и полевых;

−количественных и качественных;

−постоянных («панельных») и эпизодических и др.

18

Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований:

1. Разработка замысла исследования.

1.1 Определение проблемы.

1.2Формулирование целей исследования.

1.3Формулирование рабочей гипотезы. 2. Сбор и анализ данных.

2.1Разработка рабочего инструментария.

2.2Сбор данных.

2.3Анализ и интерпретация данных. 3. Подготовка отчета.

Проведение маркетинговых исследований является насущной потребно-

стью предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т.д.).

Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую систему (ОМС). Ее основная цель — продвижение маркетинга в практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами отечественных предприятий. Участники этой системы — товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые организации — представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое обслуживание. Итоги работы системы показывают, что с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи реструктуризации, выпуск конкурентоспособной продукции и др.

3.5. Система анализа и обработки информации

Для анализа и обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит:

−банки данных;

−банки методов и моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных зна-

19

ний. Широко используются следующие экономико-статистические и экономи- ко-математические методы:

−группировки, тренды, средние величины;

−многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

−регрессионные и корреляционные методы;

−методы теории принятия решений;

−методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) и др.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert — аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Модуль предназначен для решения следующих задач с применением экономикоматематического аппарата:

•анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);

•выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);

•разработки комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации и др.).

4.ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

4.1. Планирование маркетинга на предприятии

Планирование — одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга

— только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В общем случае выделяют стратегические долгосрочные планы и такти-

ческие (текущие), как правило, годовые планы.

Долгосрочный план направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Разрабатывается на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

20

На основе стратегического долгосрочного плана разрабатывается годовой план маркетинга, который детализирован в гораздо большей степени. Он описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Этот план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга: и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, распределительная политика, коммуникационная политика.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1.Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2.Многовариантный ситуационный характер планирования.

3.Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

4.Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

4.2.Структура плана маркетинга и последовательность его раз-

работки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

−продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

−исследования и разработка новых продуктов;

−план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

−план рекламной работы и стимулирования продаж;

−план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

−план цен, включая изменение цен в будущем;

−план маркетинговых исследований;

−план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

−план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

21

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продукта (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательней направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.