54

7.2.3. Марка и марочная политика

Представление товара в качестве марочного может повысить его конкурентоспособность.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя. Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные константы, фирменный цвет и комплект шрифтов.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже брэнд.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

−выбор наименования марки;

−определение рыночной силы марки;

−выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструменталь-ными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные то-

вары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. На-

55

пример, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

«Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ-здоровье», «АиФ-дочки-матери», «АиФ-любовь», «АиФ-кот и пес», «АиФ-семейный совет» и др.

Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименова-

ние марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.

Среди специалистов-маркетологов есть сторонники второй и третьей стратегии, а есть противники, выступающие за отдельные монобрэнды. У каждого свои аргументы – за и против.

Преимущества зонтичной и многопродуктовой стратегий состоят в следующем.

1.Если у компании уже имеется известный брэнд, то на «раскрутку» нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем на запуск нового независимого брэнда. Экономия достигается за счет того, что «зонтичный» брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию.

Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle — качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно «растянуть» на печенье и вафли. Кроме того, потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брэндом, чем брэнд, к которому у них нет никакого отношения — ни плохого, ни хорошего.

2.Производителю легче наладить дистрибуцию товаров. Так, торговая

сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу брэнда-донора за счет большего присутствия на полках.

3.Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики («Бочкарев», «Клинские» и т.д.). В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде.

4.Зонтичная стратегия дает некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток «Флагман-микс» и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется, прежде всего, с водкой «Флагман».

56

Недостатки зонтичной и многопродуктовой стратегий

1.Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2.По мнению некоторых специалистов, вероятность того, что человек, купивший одно наименование из «зонтика», купит потом и второе, не превышает 3%. Следовательно, указанное преимущество 1 действует весьма ограниченно.

3.Часть специалистов утверждает, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки.

Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и, скорее всего, приобретение «неправильного» товара вызовет раздражение.

4.Однако главная опасность «зонтика» — риск «размывания» брэнда.

Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные брэнды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента — вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем марки, то есть концепция «зонтика» обязана соответствовать позиционированию брэнда-донора.

Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них «зонтик» сложнее, а порой и просто невозможно.

Ставший уже хрестоматийным пример — провал многопродуктовой марки «Довгань», под которой выпускалось более 20 — 40 различных товаров — начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то, что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрэндами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы).

Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG — понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки «Быстров» — более onравданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки — категории близкие.

Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких «зонтиков» встречаются успешные.

Например, компания Virgin объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin, — веселье, определенный дух и стиль жизни.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии принимают исходя из ее планов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присут-

57

ствуют монобрэнды, на пивном — тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный — в большей степени зонтичные. Мясные продукты — многопродуктовые, там продвигаются не отдельные марки, а общий брэнд завода-производителя.

Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой брэнд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные брэнды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием «зонтика». А если определенный рынок все же серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый брэнд.

В случае если компания все-таки решила выпускать «зонтик», технология может выглядеть так:

− во-первых, чтобы сделать из марки зонтичный брэнд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку «33 ко-

ровы» трудно «растянуть» на что-нибудь, кроме молочных продуктов;

−во-вторых, имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному брэнду и сделать «зонтик» без разрешения его владельца.

Например, несколько лет назад пивная компания «Балтика» судилась с фирмой «Метатабак», которая решила выпустить сигареты «Балтика»;

−в-третьих, решение о расширении брэнда должно приниматься, когда

он уже занял прочную позицию на рынке. Желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой аудитории составлял не менее 50%. Впрочем, слишком сильный брэнд — например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для зонтика. В этом случае любое расширение брэнда будет ос-

лаблять его позиции. Так, история Xerox — классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные брэнды, например IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась, в свою очередь, влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло;

− в-четвертых, нужно определить границы расширения брэнда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно маркетологи используют математические методы, такие как кластерный анализ.

Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к соусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде — к шоколаду, а не к печенью. Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что с