67
вых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
Тестирование рынка при разработке нового товара: быстрорастворимых концентратов овощей и фруктов (криопорошков).
1.Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.
2.Тестирование товара. Дегустация напитков из криопорошков и существующих аналогов напитков.
3.Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.
4.Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.
5.Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки (пакеты, банки, стаканы) и дозировке.
6.Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора напитков для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок.
7.4.2.Создание модифицированного товара
Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 16.
|
|
|
Создание модификаций |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Модификация |
|
Модификация |
Модификация |
|||||||||||
комплекса маркетинга |
|
|
|
товара |
|
|
|
|
|
рынка |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Вариация |
|
|
Вариация |
|
Дифференци- |
Вариация |
Дифференци- |
|||||||
маркетинг-микса |
|
|
товара |
|
|
ация товара |
|
|
|
рынка |
|
ация рынка |
||
Рис.16. Пути продления ЖЦТ с помощью модификаций
68
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются
предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис.17.
Продление ЖЦТ с помощью модификации комплек- 
са маркетинга
¾ Изменение цены ¾ Изменение мест продажи товара
¾ Изменение позиционирования ¾ Использование инструментов стимулирования сбыта
¾Изменение рекламной кампании
¾Изменение марочной политики
¾ Изменение упаковки
Рис.17. Модификация комплекса маркетинга
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Создание модификации товара
Изменение каче- |
|
|
|
Изменение ди- |
ства товара |
|
|
|
зайна товара |
|
|
|
|
|
|
|
Изменение |
|
|
|
|
свойств товара |
|
|
|
Рис.18. Модификация товара |
|||
Модификация рынка предполагает поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не ох-
ваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно
69
изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели соз-
дания модификации товара.
7.4.3. Снятие товара с производства
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.
Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?
На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%).
Вторая причина — дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%). Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупате-
лю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%). Четвертая причина — установление завышенной цены (19%).
Пятая причина — ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).
Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым това-
ром (14%).
70
Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).
8.УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ
8.1.Задачи ценовой политики
Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособно- стью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:
−во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
−во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограни-
чения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой то- варов-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.
Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис.19).
Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.
Управление конкурентоспособностью в рамках ценовой политики
Управление внутренними факторами конкурентоспособности
Управление затратами
Управление доходностью производства
Управление внешними факторами конкурентоспособности
Управление ценовой привлекательностью товара для потребителей
Управление стимулированием спроса
Рис. 19. Задачи ценовой политики
Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям — внутренние и внешние ограничения и возможности.
Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:
− особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
71
−специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
−доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
−организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
−рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).
Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:
♦повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
♦частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным.
Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «полегчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок;
♦усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рас-
сматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.
Например, техника фирмы Katerpillar—дорогая, но и высоконадежная, долговечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.
Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:
¾потребительские предпочтения относительно данного товара — благоприятные или неблагоприятные;
¾уровень доходов покупателей;
¾потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
¾цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняю-
щие);
¾цены и неценовые предложения конкурентов.
Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.
В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожи-