58

производственной точки зрения это родственные товары, а с точки зрения потребителей — разные.

После того как компания определилась с новым товаром, нужно освоить технологию производства и разработать упаковку. Упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.

Наконец, еще один важный вопрос — как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько — скажем, продвигать марку в целом или какуюто отдельную позицию.

7.2.4. Упаковка

Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.

Фирма «Продукты питания», которая занимается производством полуфабрикатов из курицы, три года назад начала поставки своей фасованной продукции под маркой «Золотой Петушок» в сеть магазинов «Копейка». В этом году продажи полуфабрикатов компании вдвое превысили продажи «обычных» окорочков. В итоге «Копейка» вообще вывела из своего ассортимента нефасованные полуфабрикаты. А «Продуктам питания» пришлось увеличить поставки в сеть.

Неудивительно, что наряду с традиционными составляющими маркетингмикса упаковку — packaging — все чаще называют пятым элементом, продолжающим классические 4Р. Поскольку прямое рекламное воздействие уже не столь эффективно как раньше, влияние упаковки на потребителей только растет. Согласно исследованиям, от половины до двух третей решений о покупке принимается людьми прямо в магазине. Воздействие упаковки продолжается не только в момент принятия решения и при самой покупке, но и в процессе «употребления» товара. А если обратиться к отечественным реалиям, нередко и после того, как продукт был использован: любой дачник знает, как удобно сажать рассаду в разрезанные молочные пакеты и накрывать ее полуторалитровой пластиковой бутылкой. Все это время упаковка продолжает «работать» на продукт и производителя.

Как показывает пример «Продуктов питания», позитивный эффект компаниям приносит даже сам факт существования упаковки у товара: производитель получает возможность контролировать продажи, процесс складирования и доставки упрощается, магазины работают с пакованной продукцией более охотно, а в глазах потребителя такой товар имеет неоспоримые преимущества перед нефасованным продуктом — он стандартизован, защищен и удобен в использовании.

Огромную роль играет коммуникационная функция упаковки. Неупакованные товары чаще всего «безмолвны» — человек вряд ли способен отличить, к примеру, один шампунь от другого, не видя их флаконов.

Однако даже от самой привлекательной упаковки не будет никакого толка, если она создавалась вне рамок общей рекламной стратегии и, соответственно,

59

без учета потребностей целевой аудитории. Человек покупает не только продукт, но и связанные с ним обещания и ассоциации.

Проблема в том, что привлечение внимания - лишь одна из задач, которые необходимо решить.

В процессе отстройки своего товара от продукции конкурентов любому производителю постоянно приходится ступать по очень тонкому льду. С одной стороны, упаковка должна оставаться в определенной продуктовой категории: вряд ли покупатель, вооруженный стандартным набором стереотипов, решится купить водку, упакованную как молоко, или пачку чая, похожую на пачку сигарет. С другой стороны, ориентируясь только на потребителя, компания рискует создать очередной среднестатистический продукт, который будет неотличим в ряду конкурирующих марок. Может быть, он и не станет провальным, но он не станет и брэндом.

Повторить успех ставших культовыми бутылок, коробок и пакетов, по идее, может любой производитель. Нужно только следовать разработанной специально для этих целей технологии создания правильной упаковки.

Прежде всего, готовясь к запуску нового продукта, компании необходимо найти ответ на вопрос: кто и почему будет покупать товар? Другими словами, провести маркетинговое исследование — традиционно самую затратную часть подобных процессов. Его результаты (определение рыночной ниши, целевой аудитории и тех эмоциональных и рациональных характеристик, по которым целевая аудитория осуществляет выбор) позволяют компании определиться с желаемым позиционированием марки, а затем — сформулировать соответствующие требования к упаковке в техническом задании разработчикам. В нем, как правило, присутствуют название продукта, его свойства, вид упаковки, маркетинговая концепция, описание целевой группы, предполагаемая цена и список конкурирующих марок.

Универсальных рецептов по созданию оптимального дизайна, к сожалению, не существует. Основной объем коммуникации несет совокупный визуальный образ, но за счет чего будет создано необходимое соответствие, зависит в основном от профессиональной интуиции и опыта дизайнера.

Так, производители соков долго полагали, что идеальным решением для этой продукции является темно-зеленый цвет, на котором фрукты смотрятся выгоднее всего. Поэтому когда «Мултон» проводил тендер на создание упаковки для сока Rich, то рекомендовал этот цвет. И, тем не менее, в тендере победило решение студии Open Design!, предложившей белый фон для пакета.

Можно, конечно, говорить о том, что красный цвет транслирует энергию и даже сексуальность, голубой — ощущение свежести. Но в каждой категории свои, достаточно расплывчатые стандарты, и только за счет этого выиграть невозможно — продукт просто станет еще «одним из». Традиционно считается, что среди всех элементов упаковки запоминается в первую очередь именно цвет, и впоследствии потребитель подсознательно ориентируется именно на него. Между тем есть масса примеров, когда в основу удачной коммуникации идеи продукта ложится форма — достаточно вспомнить Coca-Cola или

Absolut. По этому пути пошли в Mildberry, придумав для соевого соуса под маркой

60

«Ем-Сам» бутылочку, стилизованную под китайскую пагоду. Удачной идеей для марки «Вкуснотеево» можно считать пакет в форме кувшина.

Отсутствие жестких стандартов в технологии создания упаковки совсем не означает, что дизайнеры могут позволить себе полную свободу творчества. Она возможна лишь в рамках брифа. К примеру, ребенка интересует не столько продукт, сколько возможность «поиграть» с ним. Поэтому в «детских» марках в качестве главной продающей составляющей практически всегда выступает некий занятный персонаж (Рыжий Ап, Покемон или Телепузик).

Желательно постараться не «выпасть» и из той ценовой категории, в которой производитель намерен позиционировать свой товар. Упаковка может быть безупречно исполнена с точки зрения дизайна и полиграфии, но если при этом она выглядит дороже или дешевле, чем то, что находится внутри нее, на продажах такой диссонанс скажется резко отрицательно.

Чем выше ценовая категория, тем большее значение приобретают эмоциональные, нежели рациональные составляющие упаковки. Если в низком ценовом сегменте элементы должны «означать» практичность (например, большие пакеты), то в сегменте «премиум» — индивидуальность.

Ради этого в высших сегментах можно пожертвовать, например, эргономикой. Соки в бутылках менее удобны, чем в пакетах, однако стоят дороже. Хороший пример — водка Kauffman за 1500 рублей: обращаться с емкостью неудобно, зато бутылка — роскошная. Или частью цветового спектра: обычно считается, что желтый цвет «простит» продукт. Для коммуникации высокого качества, традиций и солидности «премиальные» продукты чаще оформляют в классическом стиле

— симметричная композиция, соответствующие шрифты. Таким, например, стало решение Depot WPF Advertising для марки соусов «Трест "Б"» — скорее всего, их не стоит брать на пикник, а лучше приберечь для праздничного стола.

Упаковка товара активно используется производителями при проведении разного рода промоушн-акций. Вот несколько основных способов задействовать ее в рекламных целях:

Reduced Price Pack (скидка на упаковке) — размер скидки, обозначенной и выделенной производителем на упаковке.

Bonus Pack (бонусная упаковка) — предлагает продукт большего объема по цене продукта с меньшим объемом.

In-Pack Offer (предложение внутри упаковки) — купон, бесплатный подарок или предложение участвовать в промоушн-акции по продукту, вкладываемые в упаковку товара при совершении покупки.

On-Pack Offer (предложение на упаковке) — предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара.

With-Pack Offer (предложение с упаковкой) — предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам.

Premium Offer (призовое предложение) — предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке определенного продукта.

После того как техническое задание творчески переосмыслено в нескольких концепт-дизайнах, варианты упаковки отправляются на тестирование.

61

Исследования эффективности проделанной дизайнерами работы проводятся при помощи технических средств, например технологии «камера-глаз» (устройства наподобие очков, при помощи которого можно отследить движения зрачков и определить, что привлекло внимание человека). Но чаще для выяснения того, как «играет» упаковка, используются традиционные методики — качественные фокус-группы и количественные холл-тесты (исследования, позволяющие узнать не только оценку потребителями «объекта», но и выявить причины конкретной реакции на тестируемый образец). Целью исследований является понимание того, какое впечатление о продукте получает потребитель, глядя на упаковку. То есть, например, какого качества продукт, столько он может стоить, кто его может потреблять, в каких ситуациях, почему человек предпочтет его привычной марке и т. п.

Правда, как убеждены специалисты, придавать первостепенное значение результатам тестирования все же не стоит.

Хотя объем расходов «на упаковку» в общем бюджете на полноценный запуск марки составляет явно не самую большую часть, маркетологи настоятельно советуют не скупиться на эту статью расходов. Упаковка, которая выделяет товар на полке, позволяет компании существенно сэкономить на маркетинге, мерчендайзинге и, естественно, промоушне.

И, конечно же, не нужно забывать о главном: если под упаковкой потребитель обнаружит посредственный продукт, никакая, даже самая красивая «одежда брэнда» не заставит его еще раз сделать такую же покупку.

7.3. Управление ассортиментом

7.3.1 Развитие ассортимента

Товарный ассортимент — это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

−ширины (количество продуктовых линий);

−глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

−совместимости (между различными продуктовыми линиями);

−высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

−расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (добавление в ассортимент товаров, имеющих более высокие характеристики качества и цены – удлинение «вверх», или наоборот сниженные - удлинение «вниз»);

−прореживание или насыщение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом или выпуск новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента);

−модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).