42

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Последовательность процедур сегментирования

1.Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

2.Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся

вспецифическом спросе или поведении

3.Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации

4.Деление потребителей на сегменты

5.Составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель

6. Оценка привлекательности сегмента

Рис.9. Процедуры сегментирования

6.1.3. Выбор целевого сегмента

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1.Количественные параметры сегмента — емкость или доходность. Емкость сегмента — это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период.

2.Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

3.Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

4.Прибыльность сегмента.

5.Защищенность сегмента от конкурентов.

6.Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

44

Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоставимых единицах. Оценка насыщенности сегмента определяется путем деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И.Ансоффом (табл.7).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.

Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Т а б л и ц а 7

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

-5_____________0____________+5 *Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине

шкалы (0).

45

6.2. Позиционирование

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1.Выбор критериев позиционирования.

2.Определение показателей по выбранным критериям.

3.Построение карты восприятия.

4.Перепозиционирование.

1.Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

−потребительские признаки товара. Например, Вольво позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные»;

−соотношение качество/цена Например, парк Busch Gardens может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).;

−расширение круга потенциальных покупателей данного товара. На-

пример, химические материалы не только для производственных, но и для потре-

бительских нужд;

− повышение престижности и эмоциональной ценности товара На-

пример, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа;

− учет слабых сторон конкурентов. Например, парк Lion Country Safaiy

может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в парке Japanese Deer Park;

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

−рыночного тестирования;

−проведения фокус-группы;

−экспертным путем и др.

46

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.)

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис.11). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность; Экологическая чистота — Лечебные свойства.

Известность марки высокая

ДОВГАНЬ

МИНВОДЫ

ФИНЛЯНДИИ

Известность марки низкая

Рис. 11. Карта восприятия

Марка Vera привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка Evian также достаточно хорошо известна российскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка Contrex осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на российском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

47

Марка «Довгань» — минеральная вода средней известности, привлекающая в основном своей природной чистотой.

4. Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

−улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

−внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды «Довгань» следует придать

большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Вопервых, определяют конкурентов в своем сегменте. Затем опрашиваются потребители о том, какие критерии для них важны, как они воспринимают продукцию конкурентов, и какие качества они хотели бы видеть в продукте. На основе статистической обработки результатов опроса получают карту восприятия. Предприятие может занять свободное место на карте или позиционировать себя рядом с конкурентом. Однако незанятое на карте место может и не означать новую возможность для позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом по-новому.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки пози-

ционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно-

гих. Когда в 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный напиток Crystal Pepsi, ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.