76

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод о том, что конкурент снизил цену, желая способствовать общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае следует «перебрать» все варианты по рис. 22.

Конкурент снизил (повысил) цену

Рис.22. Логика анализа цен конкурентов

8.7. Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

−издержки;

−потребитель;

−конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

− предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямые издержки»);

77

−цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

−целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Методы, ориентированные на конкуренцию

При использовании этого метода важными аргументами становятся:

−тип конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике);

−воспринимаемая потребителями ценность товара.

Следующая схема (табл.11) отражает возможные состояния рыночной конкурентной среды.

Т а б л и ц а 11

Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться поразному:

− в ситуации дифференцированной олигополии или монополии предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке да-

же нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных, или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономичность», или «комфортность», или «экологичность»). Такой метод условно называется

«установление цены лидера».

−в ситуации недифференцированной олигополии сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следо-

вания за лидером».

−в ситуации совершенной конкуренции рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен».

78

− в ситуации монополистической конкуренции производитель менее зависим в назначении собственной цены, и эта самостоятельность ограничивает-

ся остротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уникальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

Методы, ориентированные на потребителя

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

Метод на основе оценки эластичности спроса

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:

−покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов;

−разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

−у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;

−покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода такова:

79

1.Определяется перечень важнейших атрибутов товара;

2.Потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

3.Просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

4.Определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности това-

ра;

5.Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

6.На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

8.8.Выбор метода ценообразования и установление окончатель-

ной цены

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (рис.23). Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

Воспринимаемая потребителем ценность товара

Рис. 23. Поле ценового решения предприятия

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. Максимальный уровень цены, определяемый воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, не позволяет формировать полноценный спрос. Назначение цены на уровне цен конкурентов приводит к недополучению прибыли (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Следовательно, выбор метода ценообразования и установление базового уровня цены можно считать конечным шагом весьма длительного процесса в