48

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Chevrolet Cavalier и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Так было с мощными настольными компьютерами NXT компании Steven Jobs, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

6.3. Комплекс маркетинга

После того, как предприятие решило, кто будет потреблять его товар, как потребитель будет товар воспринимать, нужно определить, как воздействовать на целевой рынок. Воздействие производится с помощью комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение). Сочетание различных средств должно подбираться таким образом, чтобы достигалось оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса, которым соответствуют следующие направления стратегии комплекса маркетинга:

−отрицательный спрос – конверсионный маркетинг;

−отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг;

−скрытый спрос – развивающий маркетинг;

−падающий спрос – ремаркетинг;