8.2. Этапы процесса ценообразования

Возможные цели

Связанные с объемом продаж

Рис. 21. Цели ценовой политики фирмы

Цели, связанные с прибылью

К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие:

1)основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

−максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

−максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2)основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

−максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в процентах)

вобщей величине выручки от продаж;

−максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

−максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многими фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

Цели, связанные с объемом продаж

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1)основанные на абсолютных показателях:

−максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

−максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;

2)основанные на относительных показателях:

−увеличение темпов роста продаж;

−увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в случаях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (например, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель).

74

Разница заключается в стратегических решениях ценообразования в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

а) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно – и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низкими доходами;

б) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше ситуациях а) и б), а также в ситуации:

в) когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены следующим образом:

−стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

−позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

8.4. Анализ затрат

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы:

1.Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при из-

менении цен и объемов продаж)? Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возникающие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейскурантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым решением и являются приростными.

2.Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)? Так, затраты на рекламную кампанию нового товара относятся к предотвратимым — ведь предприятие может их осуществить, а может и нет.

75

3.Какова «весомость» этих двух видов затрат, и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?

8.5. Анализ спроса

Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходима количественная и качественная оценка состояния спроса (табл.10).

8.6. Анализ цен конкурентов

Цель анализа конкуренции в ценовой сфере — оценить способность конкурентов к действию и противодействию.

Если товар обладает какими-либо особыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то можно цену назначать более гибко — несколько выше или ниже уровня цены конкурентов.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов

(рис. 22.).