90

Существуют три типа покупателей. «Определившиеся» еще до прихода в магазин решают, какой марке они отдадут предпочтение, и покупают этот товар постоянно. «Мигрирующие» покупают каждый раз новую марку в пределах одной товарной группы. «Неопределившиеся» пробуют все новинки, решение о покупке принимают импульсивно и, как правило, подвержены воздействию рекламы. Наиболее многочисленны «мигрирующие» покупатели, далее следуют «неопределившиеся», а самая малая группа — это «определившиеся».

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

Возможны следующие схемы организации мерчендайзинга:

−этими вопросами занимаются торговые представители компании;

−организуется отдел мерчендайзинга или группа мерчендайзеров в подчинении у торговых представителей;

−привлекаются специальные мерчендайзинговые агентства.

Вштате компании может быть от двух до ста и более мерчендайзеров. Если работодатель требует постоянного присутствия мерчендайзера в месте продажи, за ним закрепляют одну-две торговые точки. Если же необходимо посещать торговые точки примерно два раза в неделю, количество торговых точек может быть увеличено до шести-восьми. Эффективность работы мерчендайзера определяют такие показатели, как процент полочного пространства, который ему удалось «привлечь» в данном месте продажи, количество дополнительных точек продажи, соблюдение правил приоритетного места, порядка марок и упаковок, ротации продукции, соблюдение правил размещения рекламных материалов и хорошие отношения с персоналом торговой точки.

9.3.5. Контроль каналов распределения

Любая, даже самая отлаженная, система дистрибуции требует от производителя неусыпного контроля над качеством работы дилеров. Торговый партнер должен четко понимать, чем он рискует, если нарушит установленные поставщиком правила.

Несмотря на отраслевые отличия, грехи дилерских компаний во многом схожи. Большинство производителей запрещают оптовикам снижать цену, но при этом неизменно требуют увеличения объема продаж. В результате ктонибудь из дилеров периодически поддается искушению «сделать дешевле». В средствах борьбы с неизбежным злом производители (либо их уполномоченные представители) порой проявляют недюжинную изобретательность.

К примеру, недавно до компании, являющейся эксклюзивным дистрибутором автомобилей известной иностранной марки, дошла информация, что некоторые из подконтрольных ей дилерских центров в Москве (всего их здесь около десятка) слишком много себе позволяют. В одном якобы пытаются увеличить продажи за счет снижения оговоренной производителем цены, а в другом покупателей попросту обманывают, отказывая им в бесплатной зимней резине, обещанной в рекламе. Дистрибутор решил организовать акцию, в ходе которой подставные лица под видом покупателей должны проверить дилеров на «благонадежность». Выявленным

91

нарушителям придется заплатить штраф в размере трехкратной маржи от продажи каждого автомобиля. Эти деньги пойдут в фонд, из которого остальные, «законопослушные» дилерские центры получат премии за доблестную службу.

В компании, производящей косметику, рассказали, что перед новогодними праздниками они отправляют несколько сотен менеджеров по всей России с ревизией. Если товар оказывается не на тех полках, не в том ассортименте или не по той цене, дилеру, поставившему его в магазин, выносится строгое предупреждение. Рецидив чреват переходом производителя к другому оптовому покупателю.

Руководство компании-производителя, имеет полное право исключить фирму-покупателя из числа своих партнеров, если та не реализует ранее заявленный объем или не выбирает весь ассортимент. То же относится и к компании, уличенной в демпинге.

Впрочем, в первый раз провинившегося дилера просто оштрафуют. Обычно, прежде чем разорвать с ним отношения, производители лишают его части ретро-бонуса — скидки, предоставляемой по результатам определенного периода.

Когда компания Nestle обнаружила, что ее продукция продается в питерских магазинах cash&carry «Лента» по заниженным ценам, то строжайше запретила своим дистрибуторам поставлять в них свой товар. Тех, кто проигнорирует это распоряжение, производитель пригрозил на месяц лишить однопроцентной скидки. Это внушительная сумма, поэтому идти на конфликт с поставщиком никто из оптовиков не решился.

10. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

10.1. Задачи коммуникационной политики

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Общая композиция целей и задач управления продвижением демонстрируется на рис.27.

93

10.2.1.Цели продвижения

Влитературе различают экономические и внеэкономические цели продви-

жения.

Цели продвижения

Формирование и стимулирование спроса

Рис. 28. Цели продвижения

Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо поз-