82

9. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ

9.1. Задачи сбытовой политики

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Вся маркетинговая деятельность предприятия направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты, в том числе распределение, подчинены решению этой задачи.

Рис. 25. Задачи сбытовой политики

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий (рис. 25):

•управление каналами сбыта;

•управление товародвижением.

Обозначенные задачи сбытовой политики должны:

–во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга;

–во-вторых, «разворачиваться» в указанных двух направлениях (рис. 26).

84

тией товара по своему усмотрению. Согласованность цены с маркетинговой концепцией продукта, уровень сервисной поддержки или особенности мерчендайзинга оптовиков, как правило, не волновали. Теперь подобная беспечность дорого обходится. Без профессиональной работы с каналами распространения продукции компанию могут просто раздавить, особенно если речь идет о рынке товаров повседневного спроса, где за последние два года значительно возросла конкуренция.

Как правило, под эффективным управлением продажами понимаются следующие действия:

−контролировать ценообразование посредников; для этого необходимо знать все их издержки и рентабельность, а также отслеживать, насколько цены дилеров соответствуют рекомендованной поставщиком стоимости; обычно производитель следит за нижним уровнем цены, поскольку верхний ограничивает сам рынок — чрезмерно дорогой товар попросту не найдет покупателя;

−контролировать ассортимент поставляемой продукции;

−осуществлять постоянный мониторинг рынка, включая изменения в составе участников;

−планировать продажи с относительной точностью и на длительный срок на основании согласованного графика торгово-закупочной деятельности партнеров;

−контролировать запасы своего товара на складах дилеров и дистрибьюторов;

−минимизировать вероятность «серых» продаж;

−делить с торговыми партнерами ответственность за результаты акций по продвижению своей продукции.

Постановка целей сбытовой деятельности. Могут ставиться цели:

−финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.);

−рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т.д.);

−инновационного характера (представление рынку товара-новинки).

−Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс.

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Здесь не-

обходимо найти ответы на вопросы:

9 В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?

9 В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар? 9 Какой уровень обслуживания ожидает покупатель?

Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

−какова возможная длина канала распределения (т. е. количество посредников между производителем и потребителем);

85

−каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (простые посредники, торговцы - оптовые, мелкооптовые, розничные);

−каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. ширина канала и характер охвата рынка — интенсивный, селективный или эксклюзивный);

−каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

Вкаждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

Вэтой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам, или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения.

Кроме критерия затрат, при выборе канала нужно учитывать критерии дохода

иконтроля. Оценить перспективы сотрудничества с торговым партнером можно, учитывая его:

−платежеспособность;

−долю на целевом рынке (она измеряется как объемом продаж, так и количеством обслуживаемых клиентов);

−благонадежность при выполнении договорных обязательств (например, по поддержанию полного или частичного ассортимента производителя);

−долю разных каналов реализации в общем объеме продаж;

−логистический потенциал (наличие автотранспорта, складских помещений);