94

же, когда почувствует потребность в этом продукте, действие PR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная деком-

позиция целей продвижения показана на рис.28.

10.2.2. Структура продвижения

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Факторы, определяющие структуру продвижения

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Концентрация потребителей: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка

предпочтительней персональная продажа

Категория потребителей: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают

самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной про-

дажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (на-

пример, поддержка товара рекламной кампанией)

Рис. 29. Факторы, определяющие структуру продвижения

95

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Факторы, влияющие на структуру продвижения отражены на рис.29.

10.2.3. Бюджет продвижения

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

−остаточный;

−процент от продаж;

−паритет с конкурентами;

−в соответствии с целями и задачами.

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты, продвижения.

Наиболее классический – метод процента от продаж – на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты, и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета — на основе анализа те-

кущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров под-

считывается, сколько для этого необходимо средств.

10.3. Управление кампаниями

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампа-

нией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью (PR), кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предпри-

ятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

96

10.4. Управление рекламной кампанией

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое. Под медиапланированием понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию медиапланирования. Требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории «страховые услуги» больше задействована пресса. Не-

которые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить — рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис.30.

Информация для подготовки рекламной кампании

¾Этап жизненного цикла продукта и степень насыщения рынка

¾Деятельность конкурентов и характеристики их продукции

¾Характеристики рынка и целевой группы

¾Доступность и стоимость средств и каналов распространения рекламы

Рис.30. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании

Последовательность отдельных этапов разработки кампании демонстрирует рис.31.