- •1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
- •1.1. Концепции маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
- •2.1. Принцип организации управления маркетингом
- •2.2. Функциональные задачи службы маркетинга
- •2.3. Организационная структура службы маркетинга
- •2.4. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
- •2.5. Матричный метод распределения задач и ответственности
- •2.6. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия
- •3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
- •3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •3.2. Информация о внутренних возможностях предприятия
- •3.3. Информация о внешних условиях
- •3.4. Исследовательская информация
- •3.5. Система анализа и обработки информации
- •4. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
- •4.1. Планирование маркетинга на предприятии
- •4.3. Маркетинговый анализ
- •4.3.1. Ситуационный анализ
- •4.3.2. SWOT-анализ
- •4.3.3. GAP-анализ
- •4.4. Определение целей
- •4.5. Принятие стратегических решений
- •4.6. Разработка плана маркетинговых мероприятий
- •4.7. Определение затрат на маркетинг
- •4.7.1. Методы определения общей величины затрат
- •4.7.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
- •4.8. Контроль маркетинга
- •5. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- •5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •5.2. Портфельные стратегии
- •5.2.1. Матрица БКГ
- •5.3. Стратегии роста
- •5.3.1. Матрица Ансоффа
- •5.3.2. Матрица внешних приобретений
- •5.4. Конкурентные стратегии
- •5.4.1. Общая конкурентная матрица
- •5.4.2. Модель конкурентных сил
- •5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
- •6. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
- •6.1. Сегментирование рынка
- •6.1.1. Признаки сегментирования рынка
- •6.1.2. Методы сегментирования рынка
- •6.1.3. Выбор целевого сегмента
- •6.2. Позиционирование
- •6.3. Комплекс маркетинга
- •7. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
- •7.1. Цели и задачи товарной политики
- •Рис. 12. Цели и задачи товарной политики
- •7.2. Управление конкурентоспособностью
- •7.2.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •7.2.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •7.2.3. Марка и марочная политика
- •7.2.4. Упаковка
- •7.3. Управление ассортиментом
- •7.3.1 Развитие ассортимента
- •7.3.2. Анализ ассортимента
- •7.4. Управление жизненным циклом товара
- •7.4.1. Разработка нового товара
- •7.4.2. Создание модифицированного товара
- •7.4.3. Снятие товара с производства
- •8. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ
- •8.1. Задачи ценовой политики
- •8.2. Этапы процесса ценообразования
- •8.3. Постановка целей ценообразования
- •8.4. Анализ затрат
- •8.5. Анализ спроса
- •8.6. Анализ цен конкурентов
- •8.7. Основные методы формирования базовой цены
- •Методы конкурентного ценообразования
- •Методы ассортиментного ценообразования
- •9. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ
- •9.1. Задачи сбытовой политики
- •9.2. Формирование сбытового канала
- •9.3. Организация и контроль канала распределения
- •9.3.1. Организационные формы каналов распределения
- •9.3.2. Маркетинговые решения оптового торговца
- •9.3.3. Маркетинговые решения розничного торговца
- •9.3.4. Мерчендайзинг
- •9.3.5. Контроль каналов распределения
- •10. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ
- •10.1. Задачи коммуникационной политики
- •10.2. Управление коммуникационными программами
- •10.2.1. Цели продвижения
- •10.2.2. Структура продвижения
- •10.2.3. Бюджет продвижения
- •10.3. Управление кампаниями
- •10.4. Управление рекламной кампанией
- •10.4.1. Планирование целей рекламы
- •10.4.2. Выбор целевой аудитории
- •10.4.3. Организация рекламной кампании
- •10.4.4. Контроль рекламной кампании
- •10.4.5. Анализ эффективности
- •10.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
- •Список литературы
102
Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.
При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, посредников, поставщиков и т.д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).
Анализ финансовой эффективности
Эффективность рекламы, (экономическая эффективность) — это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.
10.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
Сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.
В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. IMC - координация всех видов коммуникационной активности (рекламы, персональных продаж, PR, стимулирования сбыта). Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной ком-
103
муникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.
Рассмотрим традиционную маркетинговую ситуацию и два подхода к ее решению — классический и IMC. Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная — женщины 20-35 лет (матери), вторичная — женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25—40 лет (отцы). География — преимущественно крупные города во всех регионах России.
Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:
−изучение и анализ целевой аудитории;
−составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками — «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год»;
−разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету, — «Здоровый ребенок - радость для всей семьи», или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т. д.;
−проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта;
−медиа-планирование — естественно, прайм-тайм или мыльные оперы;
−собственно размещение;
−промоушн-поддержка, например сэмплинги (предложение попробовать продукт на месте продажи).
Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1—2—25 тыс. долларов, 3—4 — 30 тыс. долларов, 5—6 — 800 тыс. долларов, 7—150 тыс. долларов. Всего — 1,005 млн долларов.
Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для дан-
ного продукта могла бы выглядеть следующим образом.
1.Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов — потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2.Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, — в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям — методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
3.Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4.Открытие горячей линии — «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» — совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.
104
5.Создание специального консультационного сайта — ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.
6.Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода — как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.
7.Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей — всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.
8.Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.
9.Презентация самого продукта с новым символом и названием — широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т. д.
10.Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах «под символом здоровья».
11.Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций — горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта.
Ориентировочная смета: пункты 1—2 — 35 тыс. долларов, 3 — 15 тыс., 4 —
30тыс., 5 — 5 тыс., 6—20 тыс., 7—20 тыс., 8 — 25 тыс., 9— 25 тыс., 10— 40 тыс.,
11— 200 тыс. Всего — 415 тыс. долларов.
Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?
Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза и, соответственно, потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором — создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами — производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социальноответственной фирмы.
105
Список литературы
1.Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2000.
2.Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учеб. / Т.П. Данько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.
3.Диксон, П. Управление маркетингом: Пер. с англ./ П. Диксон. – М.: ЗАО «ИздательствоБИНОМ», 1998.
4.Дихтль, В. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем./ В. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1995.
5.Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 / Б.А. Соловь-
ев.– М.: ИНФРА-М, 1999.
106
Содержание
1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»........... |
1 |
1.1. Концепции маркетинга...................................................................................... |
3 |
1.2. Сущность управления маркетингом................................................................. |
4 |
2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ....................................... |
5 |
2.1. Принцип организации управления маркетингом............................................ |
5 |
2.2. Функциональные задачи службы маркетинга................................................. |
7 |
2.3. Организационная структура службы маркетинга........................................... |
8 |
2.4. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга.... |
9 |
2.5. Матричный метод распределения задач и ответственности ....................... |
10 |
2.6. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и |
13 |
службами предприятия........................................................................................... |
|
3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ......................................................... |
14 |
3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга................................. |
14 |
3.2. Информация о внутренних возможностях предприятия............................. |
15 |
3.3. Информация о внешних условиях.................................................................. |
17 |
3.4. Исследовательская информация..................................................................... |
17 |
3.5. Система анализа и обработки информации................................................... |
18 |
4. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ................ |
19 |
4.1. Планирование маркетинга на предприятии................................................... |
19 |
4.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.......... |
20 |
4.3. Маркетинговый анализ.................................................................................... |
22 |
4.3.1 Ситуационный анализ.................................................................................... |
22 |
4.3.2. SWOT-анализ................................................................................................ |
23 |
4.3.3. GAP-анализ.................................................................................................... |
23 |
4.4. Определение целей........................................................................................... |
24 |
4.5. Принятие стратегических решений................................................................ |
24 |
4.6. Разработка плана маркетинговых мероприятий........................................... |
25 |
4.7. Определение затрат на маркетинг.................................................................. |
25 |
4.7.1. Методы определения общей величины затрат........................................... |
26 |
4.7.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые |
|
мероприятия............................................................................................................. |
26 |
4.8. Контроль маркетинга....................................................................................... |
28 |
5. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА....................................... |
29 |
5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия ......................................... |
29 |
5.2. Портфельные стратегии................................................................................... |
30 |
5.2.1 Матрица БКГ................................................................................................... |
30 |
5.3. Стратегии роста................................................................................................ |
32 |
5.3.1. Матрица Ансоффа......................................................................................... |
33 |
5.3.2. Матрица внешних приобретений ................................................................ |
34 |
5.4. Конкурентные стратегии................................................................................. |
35 |
5.4.1. Общая конкурентная матрица...................................................................... |
36 |
5.4.2. Модель конкурентных сил.......................................................................... |
37 |
5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ........................................................ |
38 |
107 |
|
6. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ............................................................... |
40 |
6.1. Сегментирование рынка.................................................................................. |
40 |
6.1.1. Признаки сегментирования рынка.............................................................. |
40 |
6.1.2. Методы сегментирования рынка................................................................. |
41 |
6.1.3. Выбор целевого сегмента............................................................................. |
42 |
6.2. Позиционирование........................................................................................... |
45 |
6.3. Комплекс маркетинга....................................................................................... |
48 |
7. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ ............................................................................... |
49 |
7.1. Цели и задачи товарной политики.................................................................. |
49 |
7.2. Управление конкурентоспособностью .......................................................... |
49 |
7.2.1. Мультиатрибутивная модель товара........................................................... |
50 |
7.2.2. Обеспечение конкурентоспособности товара............................................ |
52 |
7.2.3. Марка и марочная политика......................................................................... |
54 |
7.2.4. Упаковка......................................................................................................... |
58 |
7.3. Управление ассортиментом ............................................................................ |
61 |
7.3.1 Развитие ассортимента .................................................................................. |
61 |
7.3.2. Анализ ассортимента.................................................................................... |
62 |
7.4. Управление жизненным циклом товара ........................................................ |
65 |
7.4.1. Разработка нового товара............................................................................. |
65 |
7.4.2. Создание модифицированного товара........................................................ |
67 |
7.4.3. Снятие товара с производства...................................................................... |
69 |
8. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ..................................................................................... |
70 |
8.1. Задачи ценовой политики................................................................................ |
70 |
8.2. Этапы процесса ценообразования.................................................................. |
72 |
8.3. Постановка целей ценообразования............................................................... |
72 |
8.4. Анализ затрат.................................................................................................... |
74 |
8.5. Анализ спроса................................................................................................... |
75 |
8.6. Анализ цен конкурентов.................................................................................. |
75 |
8.7. Основные методы формирования базовой цены .......................................... |
76 |
8.8. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены ..... |
79 |
9. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ............................................................. |
82 |
9.1 Задачи сбытовой политики............................................................................... |
82 |
9.2. Формирование сбытового канала................................................................... |
83 |
9.3. Организация и контроль канала распределения........................................... |
86 |
9.3.1. Организационные формы каналов распределения.................................... |
86 |
9.3.2. Маркетинговые решения оптового торговца............................................ |
87 |
9.3.3. Маркетинговые решения розничного торговца........................................ |
88 |
9.3.4. Мерчендайзинг............................................................................................. |
89 |
9.3.5. Контроль каналов распределения............................................................... |
90 |
10. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ............................................................... |
91 |
10.1 Задачи коммуникационной политики........................................................... |
91 |
10.2. Управление коммуникационными программами....................................... |
92 |
10.2.1. Цели продвижения...................................................................................... |
93 |
10.2.2. Структура продвижения............................................................................. |
94 |
10.2.3. Бюджет продвижения ................................................................................. |
95 |
108 |
|
10.3. Управление кампаниями ............................................................................... |
95 |
10.4. Управление рекламной кампанией............................................................... |
96 |
10.4.1. Планирование целей рекламы.................................................................... |
97 |
10.4.2. Выбор целевой аудитории.......................................................................... |
98 |
10.4.3. Организация рекламной кампании.......................................................... |
100 |
10.4.4. Контроль рекламной кампании................................................................ |
101 |
10.4.5. Анализ эффективности............................................................................. |
101 |
10.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) ........................ |
102 |
Список литературы ............................................................................................... |
105 |