7.1.Цели и задачи товарной политики

50

варов (рис.12). Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать

управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики –

управление ассортиментом.

7.2.Управление конкурентоспособностью

7.2.1.Мультиатрибутивная модель товара

Всистеме маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Изменяя эти свойства, можно управлять спросом.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). Термин «атрибут» фактически обозначает выгоду, которую получает потребитель, приобретая товар.

Мультиатрибутивная модель товара – это общая композиция атрибутов товара. Зная и понимая структуру мультиатрибутивной модели товара, маркетолог может более обоснованно принимать решения по развитию и совершенствованию товаров своего предприятия. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и различными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

По классификации Ф. Котлера товар имеет три группы атрибутов:

−товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

−товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

−товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

52

многообразных автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения» потребовалась разработка концепции мультиатрибутивного товара.

Подобный подход позволил:

−во-первых, избежать искажения в представлениях потребителей о реально существующих услугах по доставке грузов населению. Такая возможность появляется благодаря тому, что концепция мультиатрибутивного товара предполагает выявление выгод-атрибутов, важных для данной автотранспортной услуги;

−во-вторых, определить конкурентоспособность новой, не имеющей аналогов на рынке автотранспортной услуги;

−в-третьих, определить потенциальный спрос на новую услугу. Доля спроса, на которую могла бы претендовать новая услуга, может быть определена на основании восприимчивости потребителей к тем или иным новым характеристикам автотранспортной услуги.

На основе анализа характеристик автотранспортных услуг по доставке грузов населению, существующих в настоящее время на рынке, и предпочтений потенциальных клиентов были предложены для оценки такие атрибуты доставки грузов:

−точно вовремя — клиент назначает дату и точное время доставки;

−от двери до двери — груз доставляется на этаж, где находится квартира клиента;

−вежливо;

−экономично — выгоды от пользования услугой выше затрат, связанных с

ееоплатой клиентом (это экономия денег, времени, усилий и эмоций);

−квалифицированно — означает, что все работы по доставке (перевозке и погрузке-разгрузке) выполняются специалистами-профессионалами высокой квалификации с использованием самых современных транспортных средств, погрузчиков и разгрузчиков;

−надежно — означает, что организация безотказно выполняет все работы по доставке, обозначенные в договоре;

−гарантированно — предусматривается ответственность за все выполняемые операции.

Для уточнения значимости имеющихся атрибутов был проведен опрос потенциальных потребителей, который позволил расставить приоритеты. В ходе исследования было выявлено, что первые 4 места данного списка являются для потребителей значимыми, так как наличие этих характеристик признается потребителем весомым доводом для увеличения оплаты перевозки.

7.2.2.Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

53

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей:

−функциональные свойства;

−социальное назначение;

−эргономические свойства;

−эстетические свойства;

−экологические свойства;

−гигиенические свойства;

−надежность товара в потреблении;

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество / цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

−частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик);

−групповых показателей (по качеству и по цене);

−интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Частные показатели:

Можно сделать на основании расчетов вывод, что оцениваемый товар в целом только на 57% соответствует уровню товара-конкурента. Наиболее низким (40%) является уровень, характеризующий потребительские параметры изделия.

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с това- рами-конкурентами.