98

Т а б л и ц а 12

Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд — в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы — просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.

Неправильно сформулированная задача кампании — самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

10.4.2. Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения. Необходимо определить, на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют

(рис.33).

+ - процент потребителей, обращающих внимание на рекламу

Рис.33. Отношение потребителей к различным видам рекламных носителей

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, исполь-

зуемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис.34).

100

Целевые аудитории рекламной кампании

Посредники

Дистрибьюторы Оптовые торговые организации

Розничные торговые организации

Реальные и потенциальные пользователи и покупатели

Покупатели и пользователи товаров (услуг) данной фирмы Покупатели и пользователи конкурирующих товаров (услуг)

Относительные непотребители — лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам Абсолютные непотребители — лица, которые не имеют возможности сделать покупку

или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно

Лица, влияние которых оказывается решающим при выборе товара

Предписанты — лица, которые предписывают, навязывают свой выбор товаров Советчики — лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков Лидеры мнений — лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звез-

ды) как модели, образцу определенной референтной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей Институциональные субъекты влияния — представители государственной, исполни-

тельной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания

Рис.34. Возможный круг целевых аудиторий рекламной кампании

10.4.3. Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия, либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно решает какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рекламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин:

101

−независимость агентства;

−обширные знания и опыт;

−профессионализм.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

10.4.4. Контроль рекламной кампании

Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения.

Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара.

Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делаются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, определяется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки зрения экономической эффективности.

10.4.5. Анализ эффективности

Анализ коммуникативной эффективности

Определение коммуникативной эффективности — это диагностика спо-

собности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются

маркетинговые исследования.

Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т.д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе.