80
этой сфере маркетинговых действий. Правда, при одном условии — предприятие более не пересматривает установленный уровень цены. На практике же такой вариант невозможен: «Все течет, все изменяется», поэтому существуют обширные возможности «приспособления» цен к текущей ситуации, иначе го-
воря, гибкие ценовые позиции.
Предприятие должно учитывать множество факторов рыночного окружения и строить свою ценовую политику в зависимости от складывающейся ситуации. Факт установления окончательной цены не означает окончательного ценового предложения. Существуют разные «рычаги» воздействия на других субъектов рынка (и в первую очередь на покупателей). Это так называемая гибкая ценовая позиция, в рамках которой применяются следующие методы.
Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация может быть:
−пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
−временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
−персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
−количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Методы конкурентного ценообразования
Здесь используются следующие методы:
−«ценовые войны»;
−«цены снятия сливок»;
−«цены проникновения»;
−«цены по кривой освоения».
Методы ассортиментного ценообразования
Очень часто предприятия разрабатывают систему цен, дающую возможность получения максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Здесь возможны три основные ситуации.
Во-первых, установление цен на дополняющие товары. Нередко производители предлагают вместе с основным товаром некоторые дополняющие и вспомогательные товары. Например, покупатель отечественного автомобиля может пожелать руль современной «обтекаемой» формы, более комфортные покрышки или стекло очистители для фар.
Во-вторых, установление цен на вспомогательные товары (обязательные принадлежности), без которых основной товар бесполезен. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары — относительно низкие.
81
В-третьих, установление цены на побочные продукты производства. Некоторые производства связаны с появлением неизбежных побочных продуктов, например мясоперерабатывающие, металлургические, нефтехимические производства. Их продажа по минимальным ценам дает возможность снизить цену на основной товар.
Методы географического ценообразования
▪«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.
▪«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).
▪«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.
▪«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.
Методы стимулирующего ценообразования
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.
Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Это — завуалированная скидка. Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической сути равносильно предоставлению им скидки. Или, например, предоставление льготных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.
Все прочие скидки — а их большинство — относятся к тактическому типу. Основные виды тактических скидок представлены на рис 24.
Виды скидок
«Завуалированые» (скрытые) Тактические
За больший объем приобретаемого товара |
|
За внесезонную покупку |
|
За ускорение оплаты |
|
Для поощрения продаж нового товара |
|
На пробные партии и товары |
|
При комплексной закупке товаров |
|
Для «верных» или престижных покупателей |
|
За наличные |
|
Особые — прочие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 24. Система скидок как инструмент гибкой ценовой позиции предприятия