Раздел 4. Характеристика товаров (услуг)
В этом разделе дается характеристика новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой в результате осуществления проекта.
В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная, и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, которые собираются заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей функцией менеджмента предприятия. Прежде всего, здесь должны учитываться:
производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия;
система сбыта продукции;
квалификация имеющихся кадров и др.
Далее должны учитываться потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям товаров. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях организация может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.
При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).
Продукция высшего качества превосходят по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях – это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может даже иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы, в этом случае, рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.
Продукция с низким уровнем качества – обычно неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество такой продукции, либо создавать и продвигать на рынок новое изделие.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем возможных (фактических) продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров:
ТРАДИЦИОННЫЙ (постепенные рост и падение спросе);
БУМ (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);
УВЛЕЧЕНИЕ (быстрые рост и падение спроса);
СЕЗОННОСТЬ (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года) и другие.
О
днако,
несмотря на разнообразие жизненных
циклов товаров можно выделить следующие
основные СТАДИИ жизненного цикла как
концепции товара: разработку,
внедрение, рост спроса, зрелость (или
стабилизацию) и спад спроса. Переход
от одной стадии жизненного цикла к
другой характеризуется существенными
изменениями в темпах роста продаж и
прибыли (рис. 4.1).
Рис. 4. 1 – Жизненный цикл организации
На стадии РАЗРАБОТКИ детально прорабатываются исходные показатели товара:
технико-экономические характеристики, цвет,
название, дизайн,
эргономические особенности, упаковка,
послепродажное обслуживание, гарантия,
виды инструкций по эксплуатации и т.п.
Делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра.
На стадии разработки товара целесообразно различать три уровня:
1.ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения.
2.ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ: определяются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.
З.ТОВАР С СОПРОВОЖДЕНИЕМ: определяются необходимый монтаж (установка), гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.
ВНЕДРЕНИЕ – это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предлагать. На этой стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
При этом объем реализации вначале может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как обычно покупатели обладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место незагруженность производственных мощностей фирмы, так как выпуск товаров будет осуществляться малыми и средними партиями: низкая прибыльность, несмотря на высокие цены, так как имеет место высокая себестоимость: слабая конкуренция, так как еще немного фирм являются конкурентами.
Фирма на этом этапе должна сфокусировать свои маркетинговые усилия на рекламу, организацию каналов распределения товара и стимулирования сбыта, делая акцент, прежде всего, на потребителей с высоким уровнем доходов, так как цены в этот период обычно повышенные.
РОСТ СПРОСА – это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями.
На этой стадии производственных мощностей фирмы может не хватить, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов может стать весьма значительным.
Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса фирма может использовать следующие стратегические подходы:
ПОВЫШАТЬ качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства.
ПРОНИКНУТЬ в новые сегменты существующего рынка.
ПЕРЕОРИЕНТИРОВАТЬ часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение.
ИСПОЛЬЗОВАТЬ новые каналы сбыта.
Своевременно СНИЗИТЬ цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке.
ВЫЙТИ на новые рынки.
ЗРЕЛОСТЬ (СТАБИЛИЗАЦИЯ) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.
В конце этой стадии принимаются решения по товару – определяются пути его совершенствования, модификации, модернизации или перехода на новую модель.
Стадия СПАДА – это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.
В конце стадии товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.
Таким образом, товарная политика фирм складывается из следующих трех элементов:
своевременное внесение в товар изменений (модификация товара),
создание и введение на рынок нового товара,
прекращение производства товара, не имеющего спроса.
Основными побудителями политики МОДИФИКАЦИИ товара обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.
Прежде чем принять курс на модификацию продукции, необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.
В сложившейся практике часто используется такой подход: вслед за первым товаром (услугой) должны последовать два других: один с меньшей, ценой и худшим качеством, другой – с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а, следовательно, объем продаж и прибыль фирмы.
ТОВАР-НОВИНКА – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне.
Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок.
Как отмечалось выше, "выход" на рынок новых товаров (услуг) предполагает проведение ПРОБНЫХ ПРОДАЖ, то есть реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса.
В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, марку, потребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате их проведении могут быть внесены определенные изменения как в сам товар, так и в маркетинговую стратегию фирмы по данному товару.
Во многих случаях важную роль играет УПАКОВКА, являющаяся неотъемлемой составной частью товара. С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю.
С ЭСТЕТИЧЕСКОЙ точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа марки товара. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки фирмы.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки.
Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится целая серия ее испытаний:
ЛАБОРАТОРНЫЕ испытания на способность упаковки выдержать транспортировку, хранение, перевалку;
ЗРИТЕЛЬНЫЕ испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов;
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ испытания, цель которых – убедиться в благоприятной реакции со стороны потребителей на данную упаковку и другие.
В итоге анализ результатов этих испытаний позволяет получить ответ на следующие вопросы:
B какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлекательность, опознаваемость)?
Соответствует ли цвет и форма упаковки, надписи на вей требованиям и обычаям страны, где продается данный товар?
Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?
Облегчает ли упаковка работу продавца?
Можно ли использовать упаковку в рекламных целях? и другие.
Другую важную роль играет ИНСТРУКЦИЯ (руководство) потребителю по пользованию новым товаром.
Основное содержанке инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением Целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю. Потребитель также должен знать как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.
На этапе планирования нового товара устанавливается ГРАФИК ПОСТЕПЕННОГО ПРЕКРАЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА старого товара. В него включаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределении ресурсов и перестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара (услуги) важно обеспечить себе устойчивую КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Современная теория конкурентоспособности, нашедшая, в частности, развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, выделяет три типа конкурентных преимуществ; "БОЛЕЕ НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ", "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ" И "ФОКУСИРОВАНИЕ".
Под "более низкими издержками" понимается "СПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ РАЗРАБАТЫВАТЬ, ПРОИЗВОДИТЬ И СБЫВАТЬ ТОВАР ПРИ МЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ, ЧЕМ КОНКУРЕНТЫ".
Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи потребителю Неспособность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.
Под "дифференциацией" понимается "СПОСОБНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯТЬ ОСОБЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОЛУЧАТЬ ЗА ЭТО ПРЕМИАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ТО ЕСТЬ ЦЕНУ В СРЕДНЕМ БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ, ЧЕМ У ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ".
Другими словами, для выделения фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар, заметно ОТЛИЧАЮЩИЙСЯ либо БОЛЕЕ ВЫСОКИМ КАЧЕСТВОМ – ПРИ СТАНДАРТНОМ НАБОРЕ ПАРАМЕТРОВ, определяющих это качество, либо НЕСТАНДАРТНЫМ НАБОРОМ СВОЙСТВ, реально интересующих покупателя.
Сюда же относятся использование марки для известных фирм, хорошее сервисное обслуживание потребителей и т.д.
Под "фокусированием" понимается ОРИЕНТАЦИЯ УСИЛИЙ ФИРМЫ ("ФОКУС") НА КАКУЮ-ТО ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ или НА ОГРАНИЧЕННУЮ ЧАСТЬ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ или НА СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК.
В любой данный момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ:
либо на "наиболее низкие издержки", привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей;
либо на "дифференциацию", вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов, требующих, прежде всего, высокого качества товаров (услуг);
либо на "фокусирование", привлекая покупателей определенной группы.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его предприятии установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет интересных технических новинок "в портфеле", но вместе с этим не высока заработная плата работников и затраты на производство, то он может принять на вооружение стратегию, состоящую в изготовлении недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной (но зато, обычно, многочисленной) группы покупателей.
Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать небольшую прибыль, но зато масштаб производства может быть весьма большим, а значит, велика будет и общая масса прибыли.
Другой вариант: если сырье и материалы обходятся очень дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности путем организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Естественно, что предприниматель вовсе не обязан все время придерживаться только одной, некогда выбранной им стратегии конкуренции. Начав, допустим, с освоения одного – двух изделий, доступных широкому кругу покупателей с небольшим доходом, он в дальнейшем может перейти к освоению другой стратегии. Если он пойдет при этом по пути расширения своего ассортимента, сохраняя столь же низкие цены, оправдывающие невысокий уровень качества, то сможет со временем резко увеличить объемы реализации и, следовательно, суммы получаемой им прибыли (при довольно умеренной рентабельности, то есть не слишком высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных в дело собственных и заемных средств).
Если же предприниматель предпочтет не расширять ассортимент, а все доходы направлять на повышение качества своих товаров, то этот путь позволит ему постепенно завоевать репутацию высококлассного изготовителя данных товаров, за которые покупатели согласятся заплатить подороже.
Вероятно, этот путь развития не сулит очень большой прибыли, но за го может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. И если предприниматель потом решит акционировать свое дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться достаточно высокой – ее будут подкреплять хорошая репутация фирмы и приличный уровень рентабельности.
Завершить разговор о путях достижения конкурентоспособности стоит упоминанием о том, что все виды конкурентных преимуществ можно разделить на две группы:
преимущества низшего уровня;
преимущества высшего уровня.
Преимущества НИЗШЕГО уровня связаны с возможностью использования предпринимателем НЕДОРОГИХ ресурсов: кадров; материалов (сырья); энергии и т.п.
Низкий уровень этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны предпринимателем либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые ресурсы точно также могут быть использованы его конкурентами. Другими словами, преимущества низшего уровня не способны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами в течение длительного периода времени.
Иное дело – преимущества ВЫСШЕГО уровня, к которым принято относить;
оригинальность конструкции;
уникальность технологии;
высокую квалификацию специалистов;
высокую репутацию фирмы.
Действительно, если конкурентные преимущества достигнуты какой-либо фирмой за счет выпуска на рынок уникальной (оригинальной) продукции, базирующейся на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо, на худой конец, выкрасть секреты фирмы.
Все эти три варианта недешевы и требуют немалого времени для реализации. А это значит, что на определенное время фирма оказывается на рынке в особом положении, то есть она устойчиво конкурентоспособна.
Все это справедливо по отношению к уникальной технологии, "ноу-хау" и специалистам высокой квалификации.
Особенно ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация ("марка") фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на его поддержание.
Проведя работу, описанную выше, и взвесив все "за" и "против" предприниматель осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса.
Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу "Бостон консалтинг груп", которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) к относительной доли фирмы на этом рынке.
Эту матрицу можно изобразить в виде рис. 4.2.
Р
ис.
4.2 – Распределение товаров по группам
После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:
Группу товаров "ЗВЕЗДЫ" оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров "КОРОВЫ".
По возможности избавляться от группы товаров "СОБАКИ" или изучать пут» их сохранения (например, уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу и т.п.).
Для группы товаров "КОРОВЫ" обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования групп товаров "ЗВЕЗДЫ" и "КОШКИ".
Изучить группу товаров "КОШКИ" с целью определения возможности их превращения в "ЗВЕЗДЫ" при известных капиталовложениях.
В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.
Характеристика новых товаров (услуг), предлагаемых фирмой в результате реализации проекта должна содержать ответы на следующие вопросы:
Какие виды товаров (услуг) будут предлагаться фирмой в результате реализации проекта, их название, описание и область использования?
Являются ли предлагаемые товары (услуги) совершенно новыми или являются модификацией ранее выпускаемых товаров (услуг)?
Особенности дизайна этих товаров. Наглядное изображение их на рисунках.
Основные технико-экономические и потребительские характеристики предлагаемых товаров (услуг). Каково сравнение свойств товара с его конкурентом?
Насколько предлагаемые товары (услуги) отвечают требованиям законодательства, традициям и обычаям страны-рынка, где предполагается их реализация?
Наличие у фирмы лицензии на производство новых товаров или оказания новых услуг.
Какие потребности покупателей призваны удовлетворять предлагаемые фирмой новые товары (услуги)?
Какая упаковка будет подчеркивать преимущества предлагаемых товаров? Защищена ли она соответствующими патентами?
Будут ли предлагаемые товары (услуги) иметь фирменную марку?
На каких рынках предлагаемые товары (услуги) будут продаваться?
Какой ожидается спрос на предлагаемые фирмой товары (услуги) и его возможные изменения?
Какие методы продажи предлагаемых товаров (услуг) наиболее предпочтительны и эффективны на выбранных рынках?
Почему покупатели будут отдавать предпочтение предлагаемым фирмой новым товарам (услугам)? В чем будет состоять основное преимущество предлагаемых товаров? Будут ли у них недостатки?
Дорогие это будут товары (услуги) или нет?
Имеются ли особенности в технологии изготовления новых товаров или предоставлении новых услуг?
Какова имеющаяся степень освоения предлагаемой проектом продукции (эскизный проект, опытный образец и т.д.)?
Какими патентами или авторскими свидетельствами будут защищены особенности предлагаемых новых товаров (услуг) или технология их производства?
Будут ли предлагаемые товары сертифицированы?
Могут ли конкуренты в ближайшее время иметь подобные товары (услуги)?
Как будет организовано предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, которые приобретут новые товары (услуги)? Если эти товары (услуги) будут реализовываться на внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на следующие вопросы:
Необходимо ли переходить к другой системе измерения?
Необходимо ли вносить конструктивные изменения в товары?
Приемлемы ли для страны-рынка название, цвет, упаковка товаров?
Приемлемы ли для страны-рынка язык и содержание инструкций, прилагаемых к товарам?